一、引言当前，重视形象宣传已经成为国内外的潮流，随着高校间的竞争日益激烈，高校要想在激烈的竞争中创出声誉，创出品牌，创出效益，使得高校的形象宣传也日趋重要。从外部环境来看，优良的高校形象可以得到社会各级政府和企事业单位的认可，争取到更多的办学资源；可以吸引更多的高端人才和师资力量，提升学校的科研水平和教学质量；可以招收更多的优秀生源，培养倍受青睐的毕业生。从内部环境来看，良好的高校形象可以增进师生员工的团结、提高凝聚力，塑造和传播高品位的校园文化，激发师生员工的爱校情怀。因此，树立形象意识是我国高校发展的关键途径。
二、高校形象的构成要素形象是人们的主观世界对客观世界的认识和反映，是人们获取客观事物大量信息后所形成的综合印象。而高校形象则是一所高校的外在形象和内在精神在社会公众心目中的整体印象和总体评价。
它的形成不是一朝一夕的，而是经历时间的沉淀积累，在较长时间内形成的。其具体形象要素包括：
1．教师。中国著名教育学家梅贻崎说：“大学者，非谓有大楼之谓也，有大师之谓也。”教师是大学形象的最基本构成要素，师资水平的高低直接关系到大学形象的好坏，其教学能力、科研能力、人格魅力和社会影响力对高校形象的提升具有极其重要的作用，能产生很强的辐射力。
2．学生。学生是大学的主体，是学校形象又一主要承载者。大学是否名副其实就要看其培养的学生能力强否，因此培养高质量的学生是塑造大学形象的根本途径。学生质量包括在校生质量和校友质量。在校生质量综合反映学校的师资力量和管理水平，让学生在主动学习和被动学习、管理与被管理中完善正确的人生观和价值观，形成正确的学习方法，提高适用力，具有明确规范的导向性。校友质量与学校有着荣辱与共的关系，是检验学校办学成果的终极标准之一。著名校友是学校重要的不可多得的形象资源，是学校的黄金名片，及时发现他们的新成就，宣传他们的优秀成果，对提升学校形象有着极大的传播作用。
3．校园环境。校园环境是高校形象的物化表现，具有感性、具体、直观的特点，包括高校整体建筑布局、标志性建筑、校园环境的保护与美化、基本色、校旗与校徽等。校园环境对学校的特点、风格形成有重要作用，在很大程度上反映一个学校的办学条件和办学水平。良好的校园环境不仅能产生很强的首因效应，使人向往和依恋，而且能使人心情愉悦，具有很强的育人功能和塑造功能。
4．校园文化。校园文化是高校形象的肌肉与血脉，它使高校形象变得丰满、栩栩如生。丰富的校园文化不仅能调节师生的生活，陶冶他们的情操，形成良好的校风与学风，而且是学校理念、精神的传承载体，在潜移默化中滋润师生的心灵。因此，创建有内涵的体现学校发展特色的校园文化品牌对高校形象的塑造有重要意义。
5．公共关系。社会公众对高校全面细致的认识在很大程度上依赖高校公共关系，既通过用人单位、兄弟高校、合作企业、所在政府等的口碑相传，又通过网络、报纸、电视等媒体宣传加强印象。而高校要成功地营销自己的品牌，必然要建立良好的公共关系，将学校的特色和成就通过他们传递到整个社会，从而建立高校的知名度和美誉度。
三、大学形象识别系统(高校cI)的功能
1．识别功能。高校的主要目标是培养适应社会发展需要的各种人才，固然，高校有其必须遵守的共同的客观规律，从而形成学校共性的一面；但从另一方面来看，由于办学理念、校园文化、办学层次、办学性质及所处环境和学科设置的不同，又形成高校个性的一面。高校所培养的各种各样的人才，则是高校办学共性和特性的具体体现r 。高校CI的识别功能，正好能够将高校的办学特色突显出来。
2． 导向功能。高校CI的内容和形式以及所构成的文化氛围，深刻影响学t-4=的思想行为和生活方式。它是一种客观的实际的环境力量，制约和规范着人们的行为。因此，高校CI的大力推广和深人人心，将会形成人们的共识，变成一股巨大的导向力量。
3．凝聚功能。高校建设的一个重要目标，就是形成一种内求团结、外求发展的精神风貌。高校CI与时俱进的办学理念和良好的办学风貌可以凝聚一股令人振奋、催人向上的力量，这种力量汇聚一起，就会产生强烈的吸引力，把师生员工团结起来，共同为学校的发展努力奋斗。
4．辐射功能。高校的发展离不开社会各界的大力支持，高校CI将高校形象具体地展示在社会公众面前，获得良好的声誉与美誉，从而在激烈的资源竞争中获得一席之地。同样，高校的新N-技、新技术也会波及到社会生活的方方面面，在高校CI中有所体现和物化，给大众具体、直观的印象。
四、大学形象识别系统的设计内容高校CI建设是高校管理的一项系统工程，是学校发展战略的主要组成部分。它通过对学校办学理念、愿望、使命和目标的塑造，构建高校内部的组织结构和文化氛围，强化办学特色，树立高校品牌，并通过整体性传播系统，将高校形象有目的、有计划地传播给学校内外的社会公众，从而增强学校的文化底蕴，提升文化层次，扩大学校的社会影响力，提高管理的绩效，促进学校的发展。
1．高校理念设计。每一所高校的传承与发展都有其独特的精神和理念，高校理念识别系统就是将经由悠久历史和文化传承积淀下来的大学理念归结，渗透于校训、校风、学风、教风之中，使之成为全校师生的共同价值观，推动高校各项事业的发展。
高校理念设计包括高校的大学精神、办学理念、学术思想、价值观，还有学校应该树立什么样的形象、弘扬什么样的传统精神、培养什么样的人才、提倡什么样的风气、为社会做什么样的贡献等。每一所历史悠久的高校都有其独特的精神和理念，如北京大学对蔡元培先生所倡导的“思想自由、兼容并包”精神的继承等。
2．高校行为设计。高校行为设计方案是高校形象动态的表现部分，通过对组织机构的合理设置、管理模式的整合创新、行政服务人员行为规范的制定、工作环境的改善等，提高行政管理和教辅系统的工作绩效。它包括高校总体行为规范、管理人员行为规范、师德建设实施方案、学生守则等，既引导和规范着师生员工的行为，又在潜移默化中形成行为共识，以具体的实际行为诠释着高校的精神与理念。
3．高校视觉设计。高校视觉设计是高校形象 设计与塑造的静态表现部分，基本要素包括校名、校徽、校风、校训、校旗、校歌、标准字体、标准色、象征图案等，并应用在教学场所、校园建筑、校园网、办公用品、宣传资料、纪念品、校车、铭牌等一切展示高校形象的场所中。高校视觉设计有极强的感染力和视觉冲击力，有鲜明的特色和本校特征，有很强的认同感，集文化性、观赏性、艺术性和实用性为一体，贯穿高校的理念和行为标识，有充分的传播力。
4．高校环境设计。工作、学习场所的物质环境的影响是巨大的。鲜明的视觉标识和优美的校园环境对师生员32进行思想引导、情感熏陶、意志磨练和人格塑造，起到观念认同、心灵感应和精神升华的作用。对校园环境加以绿化、美化、亮化，使其传达出强烈的历史、文化和学术氛围，既有助于高校良好形象的形成，又能使全校人员乃至社会进入校园的人员受到潜移默化的熏陶和启迪，产生强烈的吸引力、归属感和荣誉感。
五、高校形象识别系统对提升高校形象的作用— — 以山东科技大学为例高校形象识别系统要以深刻的内涵理念感染人、以正派的行为要求规范人、以鲜明的标识布局激励人、以优美的校园环境凝聚人、以丰富的校园文化塑造人。具体有以下作用：
1．定位作用。高校有什么样的发展理念，就会集中优势的教学、科研、管理力量充斥到相关专业，引导师生在这一领域深入发展。如山东科技大学是一所行业特色鲜明的高校，经过多年的沉积发展，学校在全国煤炭高校中有其得天独厚的优势，所培养的学生在煤炭相关产业中大受欢迎；同时，学校又是一所各q=N-~叉发展的综合性大学，于2012年在山东省名校建设工程中被评为应用基础型人才培养特色名校，全校上下以此为契机，立足行业，全面发展。
2．传播作用。高校的发展离不开社会公众的大力支持，而高校师生的一言一行会在社会公众中传播，形成声誉和口碑。山东科技大学大学生礼仪团是学生联合社团，每年在机关单位、中小学、社区等进行礼仪宣讲示范50余次，在社会公众中引起强烈反响，有效提升了学校的美誉。
3．名片作用。名片的精美、特色会产生很大的首因效应。高校的校园环境和校友就是高校精美的名片。2000年，学校由山东矿业学院改名为山东科技大学，学校的知名度倍增。尤其在2004年，学校的办学主体迁至青岛市经济技术开发区，形成一体两翼、三地五校区的办学格局，为学校的发展插上腾飞的翅膀。正是由于这种名片作用，学校的招生投档数远大于招考数，最低录取分数线也保持在国家一本线以上，学校也连续多年在国家一般大学排名中位居第一。同时，校友的成就则是高校名片的精美度。2012年公布的世界500强企业中，山东科技大学有3位校友担任CE0，位居全国首位，成为高校名片最闪亮的一点。4．促进作用。高校形象识别系统的设计，将校园环境和文化进行统一梳理，直接促进了高校形象的提升。如山东科技大学泰山广场前有乾坤两仪，后面时乘六龙石柱矗立，大气磅礴，喻示全校的发展要放眼全球，一飞冲天；太和钟楼高高耸立，提醒师生争分夺秒，勿虚度光阴。此类校园景观寓意明显，让人产生强烈的共鸣。同时，丰富的校园文化活动置身于优美的环境之中，产生凝聚人心的作用。山东科技大学CUBA 是学校校园文化的一个重要组成部分，每年举行的全国大学生CUBA 联赛，学校多次进入全国八强之列，并获得一次全国总冠军。
成绩的取得，得益于学校的高度重视和精心组织，同时对学校文化的内涵充实和形象提升有巨大的促进作用。
六、结语为了树立大学的国际国内形象和知名度，越早实行高校形象识别系统，越能在未来竞争中占据一席之地。通过高校形象识别系统，对学校历史和文化传统进行梳理和分析，提出与高校历史发展中所形成的精神相融合又与学校发展理念相一致的寓意深刻的校训、校风等，加上行为识别、视觉识别和校园环境的设计，必将促进学校品牌建设，塑造良好形象。
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