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招牌的艺术魅力

时间:2016-09-09 09:24来源:未知 作者:360期刊网 点击:

  招牌的艺术魅力

  董凯谢伟

  摘要:“招牌,是‘招牌’和‘幌子’的复合式统称。是工商及其他诸行业以图形、色彩、文字等视觉元素向社会和消费者宣传其经营内容、商品、特点、价格以及档次等信息,以招徕生意的标志性广告方式,是一种特定的行业经营标志和信誉标志,一种标榜手段,也是一种通过视觉传播的传统广告民俗与民俗语言艺术。”随着时代的进步与经济的发展,招牌无论在内容还是形式上都发生了巨大的变化,但其本质作用仍旧是千年不变——招徕生意。“从幌子的图像、形状、色彩看起来,大都给人以美的感觉和享受,它的成双成对、它的吉祥内容,都是寄托对幸福美满之美的追求。”本文将着重从招牌的形式和内涵两个角度来阐释招牌的艺术魅力。

  关键词:招牌;艺术;魅力

  招牌作为招徕生意的工具,从古至今一直存在并不断发展着。对招牌文化的研究比较著名的学者有曲彦斌、姜媛嫒、邵婷等,这些学者的研究为我们继续研究招牌文化提供了新的视角。首先,这些学者注意到了招牌文化的存在;其次,对招牌做了明确的定义和定性;第三,对招牌做了较为全面的分析。但这些学者的研究仍存在不足之处:第一,对招牌的艺术魅力这一方面并无涉及;第二,对于招牌文化的研究并未尽善尽美。鉴于此,笔者力图在前人研究的基础上,对招牌文化进行更加深入的研究,本文将重点从形式和内涵两个方面对招牌的艺术魅力展开研究。

  一、艺术形式

  我们第一眼看到招牌,都是先看到它的外表,也就是它的形式。其形式方面的艺术魅力可以从以下几点来分析:

  (一)形象性

  曲彦斌的《古今招幌》中将招幌分为五大类:实物幌、模型幌、象征幌、特定标志幌以及文字幌。招牌的形象性主要体现在以下三种招牌中:第一,实物式招牌。主要是将店铺所要销售的主要商品的样品、半成品或者是成品直接摆放在店门口,给顾客以最直观的感受,让顾客可以看、可以摸、可以进行现场体验。比如花店门口摆放各种各样的鲜花,玩具店门口摆放着各式各样的玩具等。这类招牌生动形象、直观明了,经久不衰。第二,模型式招牌。这类招牌是对商品本身进行扩大、变形等艺术处理而制作出的代替物,这种代替物,有着很强的装饰作用和表达作用。比如玉器店门口摆放的玻璃模型,蛋糕店门口摆放的巨型塑料蛋糕模型等。既美化了店面,也让顾客对所展示的商品有了一个比较直观的认识。第三,象征式招牌。这类招牌是将所售商品的局部、附属物等进行了放大来隐喻或者象征商家经营的项目,比如药店门口的药丸模型、酒店外的酒壶模型。与模型式招牌不同的是:象征式招牌的模型来源是其所售商品项目中的附属品,而模型式招牌的模型来源便是其所售商品的原型。“从客观意义上说,所有的招幌都具有象征性标识的特点。”这三种招牌都是用模型或者实物,直接或间接地将商家所经营的物品直观地呈现在消费者面前,面对这类形象性极强的商品时,消费者可以更加真切和全面地对商品进行感知,给顾客留下真实且可信的印象。

  (二)对比性

  招牌的另一艺术魅力,便是其强烈的突出性,也就是对比性。招牌是用来宣传广告信息的,随着城市的发展,城市的景观密度也在不断加大,为用以宣传商品的招牌留下的空间越来越小,因此,招牌必须要最短时间内被行人发现并关注。这就要依靠以人的视觉作为突破口,当人面对复杂和晦涩的东西时,通常会表现出排斥心理,会下意识地去忽略这些信息。随着城市景观的繁杂,人们对简洁越来越向往,简明扼要、清晰明快而又直观易懂的招牌自然更容易获得行人和消费者的青睐。比如李宁专卖店的招牌,主体颜色都是灰色,但其商标却是艳丽的中国红,让人在很远的地方都可以一眼看到李宁专卖店。

  其次,鲜明的色彩也可以给过往行人和消费者以强烈的视觉冲击,通过与周围景物颜色形成反差,或者招牌自身以某种纯色渲染气氛,而后以另一种能够与纯色形成鲜明对比的颜色来表现商品,往往能极快地吸引住行人和消费者的目光。比如中国农业银行的招牌,背景是白色的,字是黑色的,再者如中国邮政储蓄银行的招牌背景为绿色,其字体又是黄色的。巨大的色差也可以起到很好的突出效果。

  再次,动态招牌对人的目光也有着极强的吸引力。“在视觉喜欢选取的东西中,最多的是环境中时时变化的东西。”比如霓虹灯、灯箱广告、视频等,这些招牌无论是颜色还是形状的变化,都会对人的视觉神经产生刺激,从而使得眼睛将其捕捉。同时,招牌也借此进行了商品宣传。

  (三)和谐性

  当然,任何事物都是相对的,如果大家都一味地追求视觉冲击性,就会造成极其杂乱的场景,从而引起行人和消费者的反感,使得招牌的宣传能力大打折扣。与对比相反的,还有一种和谐美。“和”自始至终都是中国人一直追求的东西,招牌自然也不例外。招牌的和谐美首先体现在其自身与周围环境的关系上,店铺的招牌最终都是要处于一定的环境之中,所以,招牌的材料、面积、体积、肌理、色彩等方面必须与周围空间的大小、所处位置、整体风格等方面相适宜,综合考虑种种因素,营造一种舒适的视觉体验和心理感受,达到和谐统一的效果。除了招牌自身与外部环境的和谐外,还要考虑到招牌自身内部各个元素之间的和谐,这种和谐需要考虑到组成招牌的各个元素的颜色、大小、比例、构造、排列、组合方式等方面,使得招牌本身具有一种整体美。无论是整体与局部、还是局部与局部之间都需要合理设计,适当运用夸张和变形等手法,创造出新奇而舒适的视觉效果。比如华润万家的招牌,将周围环境都布置得与其相适宜,招牌内部各个元素从颜色到大小、再由组合到排列,无不体现出一种和谐美。

  二、艺术内涵

  在招牌的形式之外,就是其内涵了,其内涵方面将从以下几点来分析:

  (一)适宜性

  如今的招牌对人名、地名等的应用却来越广泛。招牌名的适宜性主要体现在招牌与其依托物之间。最常见的是地域依托型的招牌,这类招牌名通常把某种地域特色与其产品相挂钩,依靠地域的相关知名度来提升产品的知名度,比如蒙牛乳业,便是将内蒙古天然牧场的名号与其产品相挂钩,以示其安全健康。第二种招牌名是人名依托型,这类招牌通常将其产品与某相关人名相联系,依靠该人物的公众影响力,从而扩大自身宣传,例如李宁专卖店,便是依靠李宁“体操王子”的称号,迅速在服装界奠定了其运动品牌的地位。第三种招牌名是平台依托型,这类招牌主要以各大赛事或知名机构为平台,从而进行品牌推广,比如洛川苹果,其作为中国女排和奥运会特供苹果,自然名声在外,让人一提到苹果,首先就想到洛川苹果。第四种是文化依托型,这类招牌主要是将相关文化融人其招牌中,依靠文化影响力来扩大招牌的力量。比如杏林春药店,将“杏林”这一典故与药店名相关联,以文化深入人心的力量来吸引消费者。招牌名与其依托物之间的适宜性,对招牌而言不可忽视。

  (二)语言美

  招牌的名字作为招牌极其重要的地方自然需要格外讲究,其语言自然也需要十分讲究。常见的店名有三种:第一种是写实型的,如食为先酒楼,养生堂甜品店等店名,让人一看就能想到其所经营的产品。第二种是写意型的,如致美斋、一处春等名字,需要些许思考才有可能想到其经营项目。第三种是写实写意兼具型。比如东方明珠太酒店。东方明珠既写实又写意,写实是指所营项目汇聚东方特色,写意是指其酒店东方最好的酒店之一,如明珠一般。好的招牌名字可以让人看一眼就深深地记在心里,让人一想起某种东西,就立刻想到这个店名。

  (三)意境美

  在招牌的形式与内容之下,隐藏着的最重要的东西便是意境。意境是“特定的艺术符号与其所表现的艺术情趣、艺术气氛以及他们可能融发的丰富艺术联想与幻想的总和。”招牌“承载了某种寓意和内涵。创作者将其纳入到作品结构中时,只是当做一种特定观念意义的符号将自身的思想感情投射其中,诉诸成视觉表现形式。”设计者的思想和情感,它不仅刺激着消费者的视听感受,更能直接从心理上感染和打动消费者,让消费者深刻地感知到作品想要表达的含义。比如蓬莱阁,这个名字只看』眼便给人以飘飘然的仙境之感,让人从心底对其产生好感。

  三、总结

  招牌的艺术魅力主要体现在形式与内涵两方面,形式方面为形象性、对比性、和谐性;内涵方面为适宜性、语言美、意境美。当然,除了注重这两个方面的提升外,还要注重两方面的和谐统一,部分的优化同样可以促进整体的提升。由于笔者的能力有限,本文也只是从形式与内涵两个方面对招牌的艺术魅力做了分析,但其中仍有不足之处,这些都会成为笔者将来努力的方向。

  参考文献:

  [1]李辉.中国古代招幌艺术研究[D].山东:山东大学,2008.

  [2】陈曼瑾,中国传统幌子的设计美学研究[D】,无锡:江南大学.2004.

  [3]姜媛媛,武汉城市商业店面招牌形象设计研究[D].武汉:湖北工业大学,2013.

  [4]鲁道夫·阿恩海姆,视觉思维一审美直观心理学[M].成都:四川人民出版社.1998.

  [5]蒲震元.中国艺术意境论[M].北京:北京大学出版社,1999.

  [6]孙磊.唐家洛,中国吉祥装饰[M].南宁:广西美术出版社,2000.

  (董凯谢伟:延安大学文学院2012级汉语言文学专业。研究方向:艺术学。)

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