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谈谈品牌的工匠精神

时间:2016-09-09 09:44来源:未知 作者:360期刊网 点击:

  谈谈品牌的工匠精神

  刘芬

  2015年12月12日,无印良品中国最大的旗舰店正式于上海淮海路的百货商场开幕,开业当天人头攒动的火爆程度为业内所津津乐道。在上海的这家淮海路755旗舰店,除了囊括无印良品旗下的各种生活杂货、服装服饰、家具产品之外,Caf&Meal MU-JI餐厅、无印良品首次在中国推出关注生活的MUJI books以及Re MUJI商品同时进驻。同时,店内不定期推出各种工作坊和各式讲座,从实体商店到网络世界的Muji.Net,塑造完整的生活概念馆,引导一切都可以无印良品的消费习惯,带来全方面的生活体验和生活方式。在全球电子商务持续升温的今天,即使在上海滩竞争异常激烈的商业市场,日本实体店不仅没有降温,反而吸引如此多的客流量,拥有大量的忠实拥趸,愈发显示出其价值感和生命力,其成功背后的原因确实值得我们深思。无印良品从当初的几十种商品发展到现在超过七千种产品。简约质朴的设计产品,让身边不少朋友成为了所谓的“无印控”,疯狂着迷于这样简单却又充满质感魅力的居家生活小物,甚至想着要把所有东西都搬回家。“无印”在日文中是没有花纹的意思,“良品”自然是追求优秀品质,提供物有所值的商品。靠着它的无华简朴及还原商品本质的手法,追求低调的无印良品成为闻名世界的No Brand(无品牌)。从产品设计到海报宣传并没有太多的语言,如果不放在自己的商场销售,大家可能多不会知道这个品牌。除了店铺招牌和纸袋上Logo外,产品本身并没有品牌的任何痕迹。它的设计理念、美学主张、材料选择等已经超脱了品牌局限,成为一种简单生活方式的代名词。在商品琳琅满目,各种营销手段让人眼花缭乱的今天,无印良品打破常规,追寻生活最初的本质,形成了差异化的生活方式,走出了自己的创新之路。

  有关无印良品的理念,其设计总监原研哉曾这样描述:“追求的不是‘这样好’,而是‘这样就好’。它将价值赋予可接受的质量:节制、让步以及超然的理性,可称之为‘全球理性价值’,一种倡导以极端理性的视角使用资源和物体的哲学。在消费者眼中,无印良品是一个十分感性细腻的生活品牌,但当你深入了解这家公司的理念和精神,你会发现无印良品的内在本质拥有极致般的理性基因。

  在无印良品的门店中,这种极致则表现在无形而严格的标准化,它不仅体现在员工的行为,也体现在一本店铺基准书中。在店铺基准书里,店员开店注意事项、何时联系供应商等内容一一在列,甚至还规定了店内海报应该离地多少厘米、两堆商品的间隔应是多大这样的内容。无印良品中国标准店面面积为七八百平方米,内含三四千个SKU,但正式员工通常不到10个,负责监督和检查,而超过50名兼职员工则负责具体执行。每日现场管理多依赖于包含销售数据、任务重点、改进细节等信息的“战略板”。

  在一张“战略板”上,门店当天负责人会详细列出某位员工在某个时间段位于卖场的哪个区域从事何项工作,以及其将在哪个时间点被何人替换,哪些货品需要被打折清仓等诸多信息。“战略板”会在营业前张贴在办公室门口供人工过目,亦会扫描抄送给区域店长、区域经理,后者由此得以知晓每个门店的运营状况。其门店亦明确了各级商品的上架及整理时段。例如A、S级货品一天中上架三次,整理两次,C、D级的产品则分别各一次。

  数据分析亦颇为重要。为了更好驱动单店业绩,总部会为终端店面提供业绩坐标。例如每个店铺在国内的销售排名,每个细分品类销售前十名的产品等等。店长会根据这些数字对比本店业绩,若畅销品在本店滞销,店长则会查找具体原因,并进行整改。在无印良品,最为有效的业绩改进机制当属“畅销品检索”。

  在日本,无印良品会根据全国门店的销售情况,总结出男装、居家品、电子产品等各品类的销售前10名,并鼓励每个门店将这类明星商品的销售业绩做大。由于其商品风格颇为统一,每件商品在各地门店的销售额通常不会出现过大的地区差异。若某一门店距离全国平均销售额差距很大,总部便会追查分析原因。不仅是门店运营,即使是中国区3年开100家店的疯狂计划,也都是在极为详细准确的筹划下进行。

  而对于陈列的要求,无印良品更可以用讲究到“冷酷”来形容。在中国,无印良品的陈列标准是日本总部陈列模式同本土VMD构思的混合体。通常,日本总部会给出商品陈列的方法论。例如一个大货架的底层为销售区,应方便顾客取货;中层则为展示区,用于传达产品用途;高层陈列区则为顾客提供视觉冲击力。每一件商品都能在商店里拥有自己的精确坐标。VMD会依据总部的基本方法论,为每个货架设计一张陈列图。基本货架用于正常陈列,而侧货架则用于售卖战略商品和促销产品。这张图会精确表示出货架每一层、从左至右应该摆放哪件商品,并以条形码进行最终确认。若是大型货架,VMD则还会配上一张后期完成效果图。标准化陈列不仅要求整齐、饱满、富有冲击力,还要求考虑顾客购物习惯。

  总体来说,无印良品是一个以优质取胜的品牌。它的产品虽然有些昂贵,但是在这个不乏有钱人的社会里,寻求优质产品成为很大一批人的追求。他们准求细腻的触感,简约的设计,优良的品质,显然无印良品就是契合了他们的生活的选择,让他们终于找到了一个地方,可以摸到温柔的纸张,用到舒服的油笔,选到简约的衣服。所以,它成功的吸引了一批人,也由此获得了成功。而在日本MUJI、韩国MODEN HOUSE等生活概念馆在中国零售市场迅速扩张的同时,MINISO名创优品却以迅雷不及掩耳之势,一夜之间进入人们视线。2013年9月,MINISO名创优品“中国一号店”在中国广州开业,并短短时间内相继在广州、深圳、上海、北京、沈阳等各城市落地开花,不到两年时间在全球开店1 100家,营收突破50亿,2016年预计销售100亿,被优衣库和屈臣氏列为“全球最可怕的竞争对手”。随着店铺的迅速扩张,通过新颖的产品设计、性价比高的竞争力以及店铺的统一风格,MINISO名创优品已逐渐成为“时尚休闲生活优品消费”领域的倡导者。探究MINISO名创优品在零售市场火爆的背后,是其对品质和成本的强势把控,最终在消费者心智里实现品牌价值的转化。

  作为时尚休闲百货领域的开创者,MINISO名创优品在进军中国之前,便对中国生活百货零售市场进行了深度调研,结果出乎意料,整个生活百货市场虽然逐步呈现出多元化的业态架构,但伴随着新生代消费者自我意识的觉醒,那种规模偏小,档次不高的模式已为消费者所摒弃,难以适应市场经济发展的要求,随之悄然兴起的则是便民利民、拥有高质消费体验的连锁经营模式。“名创优品勇于挑战传统,对拥有的一切创新资源进行整合,把具有创意的生活百货产品集合起来,形成一个主打优质、创意、低价的生活方式集合店。”MINISO名创优品创始人三宅顺如是说。

  更令人刮目相看的还在于,面对竞争激烈的中国市场,MINISO名创优品始终奉行“简约、自然、富质感”的生活哲学和“回归自然,还原产品本质”的品牌主张,以“生活”和“家”为核心概念,设计和开发产品,将自然与生活,实用与经典融会贯通,创造永远不会过时的产品。而且,MINISO名创优品把品牌具有的国际水平高品质与快时尚完美结合,致力于打造具有品牌核心竞争力的时尚休闲百货连锁行业的翘楚,为消费者提供了真正“优质、创意、低价”的产品,真正改写了时尚休闲百货边界。

  据悉,为充分保证产品的“优质、创意、低价”,MINISO名创优品坚持从世界各地选取合适的优质素材,其中超过80%的产品源于日本、中国、韩国、新加坡及马来西亚等地,80%日本原创设计产品大大确保了MINISO名创优品的品牌调性。很少人知道,MINISO名创优品高品质的背后隐藏着秘密武器保驾护航,由上百人组成的时尚买手团队,分驻美国、丹麦、日本等地,搜罗全球最IN时尚信息,为品牌的产品设计提供了坚实的后盾。如果说产品设计是从最根本的源头去确保产品质量,那么围绕着产品衍生出的监管体系则是MINISO名创优品对产品质量的全面监控。在建立这个监管体系的过程当中,MINISO名创优品把“神秘顾客”这个先进而又有效的监督方式推行到管理当中,以顾客和管理者的两种眼光对产品品质和服务人员进行观察监督,旨在为消费者提供全面优质的服务,真正将“尊重消费者”的理念落实到实处。甚至,为了更严密地控制产品的安全和品质,MINISO名创优品还在消费者中发起了一系列的“不贴标盲测”活动,让消费者以最直接的体验做出最客观的选择,并根据消费者的真实需求不断调整产品品质,进行“优质”几道关监测检查,最终让产品主导市场方向。名创优品的产品开发人员无时无刻地在挑战着品质与价格的极限,力争为消费者提供真正“优质、创意、低价”的产品。

  随着商品经济的不断发展,如何有效控制成本也日渐成为影响品牌发展的重要因素。MINISO名创优品坚持从两方面着手,一方面MINISO名创优品采用了国际知名大型零售商所推崇的“买断制”,让供应商无需担心货品的售卖问题,从根本上简化了企业的经营管理,减少许多不必要的中间环节,大幅度降低了流通成本,实现总量的持续增长。另一方面,为了减少流通环节,MINISO名创优品直接对接企业外部的供应商,加强对原料价格以及产品质量的把控,既实现了物流成本的节省,又有效地控制了商品的损耗率。鉴于品牌全球战略的实施,MINISO名创优品将供应链系统延伸至世界范围,依靠先进的信息网络技术,实现了资源的有效配置,全方位地提高整个供应链的竞争力和运行效率,做到七天上一次新货的品牌策略,最大程度地满足消费者的个性需求。

  基于对品质和成本的双向深耕,MINISO名创优品实现了品牌在中国市场的快速渗透,以持续走高的业绩与品牌关注度领先其他入华品牌,赢得了业界以及消费者的高度认可。同时,秉承“引导时尚消费、创造优质生活”经营理念的MINISO名创优品,以给消费者提供“优质、创意、低价”的产品以及更优质终端服务为核心,全力打造一个以品质讲话并贴近民生的休闲百货品牌,获得了市场和消费者的高度认可,引领着全球生活优品消费潮流的新风向。名创优品真正走优质低价的商业模式顺应了中国消费市场转型升级的大趋势,通俗点讲就是在这个恰当的时机里给中国消费者提供有质感的低价的商品。我们把名创优品优质低价的秘密归纳成四个字“三高三低”,即高品质、高效率、高科技,低成本、低毛利:低价格。

  两家成功的企业品牌,都不约而同地谈到品质问题,高品质的商品,不论是低价位还是高价位,都会吸引不同的消费群体。

  目前自有品牌的产品开发呈现了两极化的趋势。一方面采用新材料、新技术、新造型、吸引眼球的商品,强调其特殊性做出品牌差异化,迎合高消费的顾客群。另一方面用低廉的材料,简化生产工序,以追求价格成本为导向。

  在十二届全国人大四次会议政府工作报告上,李克强总理说要鼓励企业开展个性化定制、柔性化生产,培育精益求精的工匠精神,增品种、提品质、创品牌。“工匠精神”首次出现在政府工作报告中,让人耳目一新的同时也发人省思,为什么中国企业的“工匠精神”不能像日本、瑞士等国家的百年企业一直传承下去呢?制造业是国民经济的主体,是科技创新的主战场,是立国之本,兴国之器,从“中国制造”专向“中国智造”,必须开始培养工匠精神。“工匠精神”,一般指的是工匠们对自己的产品精雕细琢、精益求精的精神,即对细节的高要求,追求完美和极致,努力把品质从99%提高到99.99%,这在制造行业表现得最典型。制造业文化,某种意义上就是工匠文化,尤其是高端制造业,往往需要从业者具备这种“工匠精神”。

  “工匠精神”的核心是精雕细琢、精益求精。古时就有庖丁解牛的钻研境界。如今,发展新经济,离不开这种用心、用神钻研的精神。工匠精神,是生产、设计者在技艺和流程上精益求精,追求完美和极致,以质量和品质赢得行业领先和消费者信赖的精神。工匠精神体现了一种踏实专注的气质,在如切如磋、如琢如磨的钻劲背后,是对品牌和口碑的敬畏之心。只有当一丝不苟、精益求精的执著融人生产、设计的每一个环节,实现由“重量”到“重质”的突围,中国制造才能赢得明天。

  升级的消费需求在呼唤工匠精神。消费正在成为支撑国内经济增长的重要力量。解决温饱之后,市场面对的是一群越来越“挑剔”的消费者,他们固然喜欢物美价廉,但同时也愿意为新技术和高品质体验“埋单”。近年来,中国游客在海外抢购一些小家电、化妆品等,一方面反映出国内制造业品质的短板,一方面证明国内消费需求正在升级。在这种背景下,企业必须发扬工匠精神,善于从细节发现需求,臻于至善地追求品质,以赢得消费者的青睐。

  一个充满活力、创新驱动的中国,既需要天马行空的“创造力”,也需要脚踏实地的“匠心”。在这个充满创业创新机遇的时代,需要一种不投机取巧的拙朴,真正创造出经得起挑剔目光检验的产品。工匠精神需要厚植的土壤。当前,中国经济正在深度结构调整,这为那些在品质、创新上有远大追求的市场主体创造了极大的发展空间。工匠精神不是口号,它应该存在于每一个人、每一个企业的心中,回归本源,专注产品品质和服务,重提工匠精神、重塑工匠精神,是企业生存、发展的必经之路。

  (刘芬:永旺特慧优国际贸易(上海)有限公司。)

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