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佰草集美学营销研究

时间:2016-09-12 09:36来源:未知 作者:360期刊网 点击:

  佰草集美学营销研究

  岑长庆

  摘要:佰草集是中国护肤品产业升级的典范。佰草集从美学的高度塑造品牌,销售美的产品、传播美的文化、营造美的环境、提供美的服务,满足消费者美的需求,实现消费者美的愿望。美学营销有助于中国护肤品企业在激烈的市场竞争中取得优势。

  关键词:佰草集;美学;营销

  基金项目:本文是2016年中国市场学会市场营销研究规划课题“以美学营销促进中国产业升级的策略研究”(主持人:岑长庆)和2016年阳江市哲学社会科学规划课题“以美学营销促进阳江产业升级的策略研究”(主持人:岑长庆)的阶段性研究成果。

  在跨国品牌主宰中国护肤品行业的背景下,上海佰草集化妆品有限公司(以下简称佰草集)在本土企业中一枝独秀,在海内外屡获大奖,创造了中国护肤品行业的多个第一。本文从美学营销的角度研究佰草集,希望对中国化妆品企业有借鉴意义。

  一、佰草集美学营销的对象分析

  佰草集的消费者多数是公司白领、公务员、高薪教师、文艺工作者,年龄处于25至45岁之间。她们受过良好的教育,有较高的文化水平和审美品味,懂得享受生活,有较高的收入,高档护肤品的开支不会使她们感到有经济负担。饮食不当、工作压力、环境污染给她们造成了皮肤上的问题。她们希望拥有美好的容貌和肤色,赢得更多的尊重和赞赏。她们关爱自己,重视养生,追求美丽健康、高雅精致的生活。她们重视产品的安全性,不盲目崇拜国际名牌,也不轻易相信媒体广告,因为她们知道很多“护肤品”包含有害物质。她们对购物环境有较高的要求,希望护肤品专卖店有高雅的格调和贴心的服务。随着近年来中医养生热的兴起,她们赞同中药护肤养颜的理念。

  二、佰草集文化美学营销

  佰草集总经理黄震说过:“佰草集不仅是卖护肤品的,还是销售文化的。”佰草集的核心竞争力来自于中医美容文化。当今世界对中医疗效的认可度越来越高,博大精深的中草药文化使佰草集有实力走向世界,有底气与国际护肤品行业巨头同台竞争。作为“近代第一个走出国门的中国护肤品牌”,佰草集已经在国内拥有一千多家零售店,在海外拥有几百家门店。

  佰草集立足于“千年本草养美颜”的中医美学和“表里兼美,天然安全”的中医文化,使“草本养美”的健康理念深入人心、造福人类。佰草集一方面秉承“美必须发自根源,方能美得完全”的品牌理念,将“美自根源,道法自然”的中华养美传统发扬光大,另一方面兼容并蓄、博采众长,融入国际美学风尚和最新护肤科技成果,成为中国企业跨文化美学营销的典范。作为中国传统养美文化的当代集大成者,佰草集的美学智慧来源于对中医“证”、“方”、“效”文化体系的传承,通过中草药的内调外养,为国际消费者带来自然美和平衡美。

  中国古典美学给佰草集的产品设计和营销传播带来源源不新的艺术灵感,也给佰草集产品增添了独特的审美价值。以“清叽养颜太极泥”为例,黑白两种中草药膏组成太极图,其配方符合珥阳平衡的道家养生文化。又以“新玉润保湿系列”为例,中国古典美学常常将女性柔嫩的肌肤比喻为温润的美玉,佰草集将玉文化融人产品命名和广告设计,既创造了审美想象空间,也提升了品牌尊贵形象。再以“莲文化”为例,“清水出芙蓉,天然去雕饰”、“出淤泥而不染,濯清涟而不妖”,这些流传千古的诗词,赞美了莲花的纯洁脱俗。佰草集让莲花、莲叶、莲蓬的艺术形象常常出现在广告和包装上,塑造了高雅的文化形象和品牌定位。佰草集以传承中国传统文化为己任,在弘扬中医美容智慧的基础上,进一步提出“新自然主义哲学”,提倡尊重自然,启发消费者追求自然和谐的健康生活,让世界有更多真善美。结合产品宣传,佰草集举办一系列文艺活动,比如“传统文化现代演绎”艺术家作品展、“新七白”呈现东方艺韵艺术展、“阅读的女人最美丽”活动等。佰草集在不断夯实品牌文化根基的同时,也自觉承担着企业的社会责任和文化使命。

  三、佰草集广告美学营销

  佰草集广告经常用中国元素(草药、太极、莲花、水墨、白描等)来表现品牌的东方美学定位。唯美的艺术构思结合现代图像制作技术,佰草集广告营造出源于生活但又超越现实的迷人情景,唤起了消费者对美丽人生的向往、对中草药美学价值的认同。以“花草侵入浪漫之都”广告片为例,在轻快的音乐声中,佰草集货车行驶在水墨描绘的巴黎圣母院、菲尔铁塔、卢浮官、塞纳河的背景里,所过之处,紫色的薰衣草变成了绿色的中草药,近镜头逐个展示积雪草、白茯苓、白蒺藜、水朝阳、晚香玉、赤芍、金钗石斛的中国水彩画,秀丽多姿,美不胜收,结尾绿色的“美自根源,道法自然”的产品理念浮现在佰草集花团锦簇的品牌标志中。佰草集广告设计师将绘画、摄影、文学、音乐、影视艺术融为一体,不仅在视觉上展现产品的美态,而且在语言上表达产品的美好寓意,以美动人,以情感人,让消费者在审美想象中融入广告意境,在欣赏广告时爱上产品。佰草集的广告词富有古典诗词的音韵美,比如“凝白透红润,平衡美玉肌”、“灵草逆时光,三萃御芳龄”等等。

  佰草集善于通过广告引导消费者在中医美学和西式美容做出选择。例如“太极丹”广告一开始就提出“如果西方抗老之路一再令你失望,何不从东方寻求希望”,然后介绍虫草和灵芝的护肤功效。佰草集从中草药典籍中找出灵丹妙方,让女性根据中医理论来实现美颜梦想。中国年轻一代的审美趣味深受西方动画、说唱、劲歌、街舞的影响,佰草集将其融人到广告中。比如在佰草集“中国美进行曲”动画广告里,中国白领丽人、仙女、太上老君、古装中医师、熊猫Baby.四大发明旗袍美女与法国思想者雕塑、拿破仑、中学生一起在动感音乐中跳街舞。说唱歌词“去他的化学反应,多来点天地灵气”表达了佰草集的中医美学立场,也含蓄地批评了某些企业化学制造的“护肤品”对身体的危害。西式说唱与中式美声交替出现,高声部重复唱出“要世界看到中国的美”的广告主题,令人荡气回肠,想要振臂起舞,同时低声部以京腔唱念“几千年道法,平衡的是身与心,自然流露出美丽”,将中医美颜的理念娓娓道来。中西文化二重唱,形成古今中外现实神话谐趣交融的美学风格,让人们在获得审美愉悦的同时,也接受了佰草集的品牌文化。

  四、佰草集包装美学营销

  有些外国护肤品质量并不比中国产品好,但是通过精美包装,显得华丽高贵,再加上跨国企业善于营销,同类产品的价格往往比我国护肤品高几倍乃至几十倍。包装美学营销的重要性,由此可见一斑。

  佰草集深知,要树立高端品牌形象,必须设计有审美内涵的包装,增加产品的美学附加值。有美感的包装是“无声的推销员”,包装精美的产品更容易得到顾客的青睐。佰草集包装的审美价值来自于设计师精选中国文化、艺术、风景、花草中的具有审美价值的元素,通过艺术化的造型、图案、色彩、文字进行表现。以荣获第六届全球包装设计大奖Pent Awards美容奢侈品类铜奖的佰草集“太极日月蕴美精华”包装为例,深绿和浅绿的两个精美瓶子巧妙组成太极图。太极图是中国传统美学的一个重要元素,太极包装完美体现了佰草集的文化底蕴和产品特点。

  为了满足消费者多元化的审美需求,佰草集改进产品包装,用现代创意激活古典美感。以佰草集15周年礼盒包装为例,古法白描的中草药花团作为画面主体,象征着佰草集”养出地球之美”的品牌理念;华丽的彩绘勾勒出多个西方国家的首都地标和市花,再现了佰草集15年国际化发展的道路。再以佰草集16周年礼盒包装为例,以“珍藏倾世之爱,演绎传世之美”为主题,六个包装盒分别描绘六个中国古代经典爱情,承载着佰草集对消费者的美好祝愿。佰草集在包装上不断推陈出新,但是“万变不离其宗”,将“中国美”的品牌定位贯彻到底。

  五、佰草集体验美学营销

  随着审美水平的提高,消费者不但希望买到有效的护肤品,也期待在购物过程中获得美好的体验。佰草集营业额屡创新高,体验美学营销功不可没。佰草集将分布全国的专卖店和专柜都打造成“养美”体验的文化载体,门面、橱窗、柜台、墙壁的设计都融入了“中国美”的品牌特色,充分体现了东方美学意境与西方装饰艺术的巧妙融合。佰草集营造富有美感的艺术氛围,给顾客带来轻松愉快的审美体验。中草药的素雅美、太极图的和谐美、陈列的精致美、台面的整洁美、灯饰的柔和美,让消费者在欣赏选购产品时感到优雅舒适。美观的购物环境、热情周到的服务、悦耳的轻音乐,在淡雅的芳香中品尝花草茶,使顾客心情舒畅、流连忘返。佰草集邀请客户试用产品,使专卖店和专柜的功能从展示变成体验,让顾客体验之后亲身感受到产品的美容护肤的良好功效。细致周到的服务态度,给顾客留下美好的印象,顾客即使当天没买,将来也有可能光临惠顾。为了让客户获得完美的体验,佰草集重视员工培训,提高员工的美学修养,使员工在心灵美、语言美、仪态美的基础上,进一步成为美容顾问,不仅能向顾客介绍护肤品的成分和功效,还能通过观察和测试,判断顾客皮肤和健康可能存在的问题,向顾客推荐适当的产品。佰草集以美好的服务感动消费者,让顾客获得美的享受,塑造了品牌的美好形象,提升了企业的美誉度,使越来越多的中高端顾客成为忠实消费者。

  佰革集善于将公关活动营造成充满美感的体验盛会。以佰草集肌活新颜系列新品发布会为例,由于产品由中医“桃花豆蔻方”配制而成,所以此次活动以“寻觅身心桃花源”为主题,佰草集将发布会现成布置成“世外桃源”,桃花、温泉、古乐、中药、书法、水墨画共同营造出诗情画意的审美空间,现代舞中美丽的女子与大屏幕里盛开的桃花融合成“人面桃花相映红”的审美亮点,来自全国各地的记者在赏心悦目的意境中试用产品,陶醉在美妙的体验中。

  佰草集汉方SPA使高端客户获得视觉、听觉、触觉、嗅觉、味觉的全感官审美感受。温水的浸泡、暖光的照射、芳香的精油、轻柔的音乐、舒心的按摩,配以修心养性的茶道,从护肤到养生,让顾客全身心沉浸在美的享受中。心旷神怡的“养美”体验使顾客对佰草集所提倡“道以养生,源以至和”的健康生活理念有了更深刻的感受。

  佰草集营造多元化的体验美学营销方式。加入佰草集会员俱乐部的客户不仅可以获得更多体验产品的机会,还可以经常参加会员活动,交流美颜心得、欣赏艺术表演、收到生日礼物、参加美容讲座、获取积分奖励。佰草集在官方网站设立“体验专区”,为顾客提供“新品免费试用”和“明星产品试用”服务。“养美阁”(佰草社区)是佰草集用心营造的与顾客互动的网络平台。佰草集顺应潮流,建立了微博和微信公众平台,传递产品信息、发布活动公告、播报企业新闻、传授美容知识、关心顾客生活、拉近客情关系。

  六、佰草集善因美学营销

  《善因营销:推动企业与公益事业共赢》的作者指出:“一切与慈善和公益事业相关的广告、促销、公共关系、直销和赞助活动,都可以被称之为善因营销。”“现代营销学之父”菲利普·科特勒(Philip Kotler)在《企业的社会责任》中指出:“社会公益事业关联营销活动具有吸引新客户、影响利基市场、增加产品销售额以及强化积极品牌认同的潜力。”

  从“天人合一”的中国哲学出发,佰草集认为“保护绿色之美,就是保护肌肤之美”,呼吁善待自然,倡导“养出地球之美”,号召员工与顾客“一起以养美之心来关爱我们赖以生存的世界”,在全国八十多个城市开展环保回收活动,评出环保精英,给予旅游奖励。

  森林过度开采、环境严重污染,使中草药资源岌岌可危。在开发和利用的同时,佰草集号召人们拯救中草药,付诸“爱筑中草药家园”行动,在中国多个地区建立了中草药保护区和研究、种植、采购基地。植根于中草药文化的佰草集呼吁保护中国传统文化,“让千年之美,传之万载”,启动“传承文化美”活动,吸引了众多市民的互动参与。佰草集捐款制作公益广告《保护非物质文化遗产之倒计时篇》获得中央电视台首届公益广告大赛脚本类金奖,佰草集品牌负责人在领奖时表示,“我们就像一位兢兢业业的传统文化接力手,希望尽己所能,把老祖宗几千年来传下来的那一份美好,原汁原味地传接下去!”

  佰草集善因营销美学体现了企业的社会责任,提升了企业的美誉度,树立了企业的美好形象,唤起了消费者的好感,提升了产品的销量。

  七、佰草集对中国护肤品行业的启示

  将美学贯彻到营销的每个环节中,可以提升产品的附加值,增加品牌的美誉度。美学营销让顾客得到美好的体验,也使产品和品牌的形象得到提升。美学营销使消费者在美的享受中潜移默化,成为忠诚顾客。西方护肤品企业凭借其雄厚的资本,先人为主,通过长期广泛频繁的广告宣传,已经在中国众多消费者心目中树立了根深蒂固的高端形象。中国护肤品行业要打造高端品牌,既要虚心学习国际名牌的先进经验,更要增强民族自信心,走文化营销路线。中华文化蕴含着无穷的商机和无尽的财富,等待着中国企业去发现和利用。

  参考文献:

  [1]贝恩特·施密特,视觉与感受:营销美学【M].上海交通大学出版社,1999.

  [2]王旭晓.美学与市场营销[M].春风文艺出版社,1994.

  [3]李劲,全美学营销[M],中国市场出版社,2009.

  (岑长庆:阳江职业技术学院。)

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