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新技术环境下高校图书馆营销与推广研究

时间:2017-09-28 14:06来源:未知 作者:360期刊网 点击:

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  新技术环境下高校图书馆营销与推广研究

  张国杰

  (广东第二师范学院图书馆广东广州 510310)

  摘要:阐述了新技术对高校图书馆的影响,分析了高校图书馆营销与推广的必要性及现状,并提出了新技术环境下高校图书馆营销与推广的策略。

  关键词:高校图书馆;营销推广;策略

  中图分类号:G252.1 文献标识码:A

  营销是由英文Marketing -词翻译过来的,市场营销的定义,不同时期有着不同的表述。20世纪初,主要指“推销”与“广告”,后来相关组织赋予它新的定义,2004年8月,在AMA(美国市场营销协会)夏季营销教学者研讨会上提出了市场营销新定义:市场营销既是一种组织职能,也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值,管理客户关系的一系列过程。对图书馆而言,营销与推广简单地说就是了解读者、吸引读者、进而满足读者的整个过程,即使再好的馆藏资源,若不挖掘、不促销、不推广,用户也会悄然流失,图书馆需要利用营销和推广技巧宣传其馆藏与服务,运用营销理念改进管理和提高服务水平。

  1 新技术发展及其对高校图书馆的影响

  1.1新技术发展迅速

  众所周知,近年来3G、云计算、物联网、RFID、三网融合、移动技术等为主要关键词的新技术在迅速发展,给整个世界和人们的生活方式带来了很多变化。这些技术与图书馆的业务和服务相互之间不断渗透,如RFID射频识别技术、网格技术、整合检索与发现服务技术、数据挖掘技术、存储技术、全媒体技术、二维码技术、云计算技术及移动图书馆技术等在不断改变和升级图书馆服务,对图书馆的发展影响深远。

  余少瑛指出自动化、智能化成为图书馆应用新技术研究的发展方向。苗露统计与分析了2006至2011年图书馆应用新技术的研究,从论文高被引频次列表分析可以看出这些论文标题的关键字主要集中在Web2.0技术、云计算技术、RFID技术、维基技术、3G技术等计算机和移动技术,这些技术的嵌入使得图书馆服务变得更全面和便捷。

  新技术的迅猛发展改变着世界、改变着图书馆、改变着读者,图书馆的服务与读者的阅读都在往个性化和多样化方向发展。

  1.2新技术影响着读者的行为和习惯

  在新技术的影响下,读者已不再是传统的读者,阅读方式在改变,其思想、行为及习惯也已经悄然发生变化。据中国新闻出版研究院第十次全国国民阅读调查结论显示,2012年我国18-70周岁国民图书阅读率上升,数字化阅读方式(网络在线阅读、手机阅读、电子阅读器阅读、光盘阅读、PDA/MP4/MP5阅读等)的接触率为40. 3%,比2011年的38. 6%上升了1.7个百分点;我国国民每天接触传统纸质媒介时长有所增加。新兴媒介中,手机阅读的接触时长呈增长趋势;有数字化阅读行为的成年人中超过九成为49周岁以下人群,纸质读物阅读仍是七成以上国民偏好的阅读形式‘朝。分析以上调查结论并结合对大学生读者的阅读情况了解和调查,高校图书馆读者群体的悄然变化主要表现在如下方面:(1)读者阅读需求越来越多元化和个性化,全天候、动态、立体多元为特点的信息更受到青睐,阅读媒介朝着悦入耳目的享乐化方向发展;(2)浅阅读的方式成为阅读主要方式,阅读过程随意性和休闲性增强,浏览泛读代替了精读;(3)网络阅读、手机阅读越来越流行,便捷、随时、随地的阅读方式受到欢迎,传统图书阅读率走低;(4)对读者间以及读者与图书馆间的互动交流成为新宠,微博、QQ、豆瓣等读者间的交流方式及阅读分享已成为读者互动的重要形式,使得阅读动起来、活起来。

  1.3 新技术影响着高校图书馆的生存与变革

  新技术产生了新媒体,改变了图书馆与读者的传播格局。据CNNIC发布的《第31次中国互联网络发展状况统计报告》,截至2012年12月底,我国网民规模达到5. 64亿,全年共计新增网民5 090万人。互联网普及率为42. 1%,较2011年底提升3. 8%。从数据来看,两项指标均延续了自2011年以来的增速趋缓之势。与此同时,我国手机网民数量快速增长。数据显示,2012年我国手机网民数量为4.2亿,年增长率达18. 1%,远超网民整体增幅。可以看出,手机端应用在迅速扩张,特别是对于大学生手机用户,手机应用已成为大学生学习和生活的重要部分,这也客观要求高校图书馆服务的变革和升级。新技术新媒体的迅速发展,带来了高效率,为信息服务提供了高速的数据传输能力。近年来大力发展的数字图书馆以及RFID智能图书馆是图书馆界因形势做出的改变,在经历了十余年数字图书馆的发展后,“移动服务”将是未来图书馆服务的最主要形态,泛在服务将在新技术普及后得到实现。笔者认为,在新技术辐射下,智慧图书馆将会是以后图书馆模型,下一代的图书馆将会结合传统图书馆和移动数字图书馆为一体,加以使用先进的感知技术,优秀的知识组织策略,构建智慧化服务的图书馆。

  新技术环境下,参考咨询服务将是图书馆的核心工作,移动信息服务、数字参考咨询服务、读者个性化信息服务将是图书馆服务的主要模式。随着新技术的发展,信息得到高速传播,在新闻、娱乐、广告、科技等信息飞速增长的信息爆炸时代,个人信息接受正处于“严重超载”状态,在这样的背景之下,图书馆参考咨询服务将发挥重要作用,通过引导使得用户迅速查找或直接获得有用信息,在大数据环境中快速剔出垃圾信息,走出困境。因此,在新技术新媒体环境下,如何利用新技术进入数字化和信息化的营销和推广方式将成为图书馆参考咨询工作的研究重点。

  2高校图书馆营销与推广的意义

  2.1 营销与推广可以改变“图书馆常成为遗忘角落”的状态

  与一些国外高校图书馆相比,目前我国高校的图书馆事业相对落后,部分高校图书馆成了解决教职工家属工作问题的场所,工作人员对图书馆事业的发展持悲观态度,特别是在新技术环境下,高校图书馆经常成为被老师和学生遗忘的角落。由于资金短缺,很多基层图书馆的书还是三四十年前的,实际上早已陷入名存实亡的境地。不少县级图书馆成了网吧、茶室,甚至只是堆放旧书的仓库。这一切,提醒着图书馆人应加强图书馆营销,积极宣传,吸引读者走进图书馆、认识图书馆、利用图书馆,激活沉睡的信息,激发他们潜在的需求。

  2.2 营销与推广是提高图书馆资源利用率和读者满意度的重要方式

  信息的剧增给用户带来困惑,如何从信息海洋中快速发现并淘到有用信息是满足读者需求最有效的方式。通过营销和推广,可以推送读者感兴趣的信息,发现读者期待的信息,盘活图书馆资源,变被动服务为主动服务,突破服务的瓶颈,使得资源高效利用并获得读者肯定。

  2.3 营销与推广为提高图书馆的“产品”质量提供动力

  从营销理论角度看,提高客户价值需要考虑两方面:提高商品价值和降低购买成本。商品的价值大部分是由其物理属性决定的,要提高图书馆资源的价值,首先是提升资源质量,所以营销客观上要求图书馆需要提高“产品”质量;其次,减少客户的购买成本,需要分析购买成本构成,由于高校图书馆资源基本免费,所以对于读者而言“购买成本”最主要的就是时间成本,时间成本过多,读者就会抱怨,因此,降低时间成本是减少“购买成本”的关键因素。随着新技术的发展,如何使图书馆的资源使用更加便捷、更省时间成为提高图书馆价值的重点,所以营销与推广成为图书馆提高“产品”质量的潜在动力。

  3高校图书馆营销与推广现状调查分析

  3.1 高校图书馆营销与推广现状

  判断图书馆营销观念及推广意识,关键体现在两个方面,即馆藏资源营销及服务营销。为了解高校图书馆营销与推广现状,笔者采用了随机抽取的方法在全国“211工程”重点大学中选择其中20所高校图书馆作为调查对象,通过网上浏览图书馆主页的情况进行调查分析,主要了解高校图书馆的营销观念、推广意识及其方式,以探求高校图书馆开展营销的情况,具体情况详见表1。

  表1 20所“211”高校图书馆营销开展情况

    类别 个数 比例(%)
定期开展用户需求及评价调查 4     20
开展“新生入馆教育”活动 20     100
开展“图书馆文化周”类型等活动 15     75
开展“阅读推广”类型等活动 13     65
定期开展相关讲座等活动 17     85

  图书馆宣传和服务是图书馆营销策略实施的渠道和基础,将对营销效果产生重大影响,经过访问图书馆主页后进行统计,发现了20所“211”高校图书馆宣传和服务方式情况,详见表2。

  表2 20所“211”高校图书馆宣传和服务方式

    类别 个数 比例(%)
图书馆网站 20     100
发放传单、张贴海报等 15     75
设立咨询台 18     90
开通网上培训课堂 15     75
开设文献检索课 19     95
新书推荐 8     40
信息推送等个性化服务 15     75
每年开展大型图书馆活动2次以上 8     40
成立相关的学生团体或组织 12     60
微博等社交网络的应用 3     15

  综上可见,高校图书馆的营销和推广意识普遍存在,并且宣传和服务方式多种多样。如调查中的“211”高校图书馆开展“阅读推广”等类型活动的达65%,定期开展讲座等活动的达85%,开展“新生人馆教育”活动的达100%。但在新技术环境下,图书馆营销方式的有效性、新颖性、互动性以及渗透性仍不能令人满意,调查的高校大多数未定期开展用户需求及评价调查,开通微博等新型社交网络应用的高校仅占15%。

  3.2存在问题

  3.2.1 缺乏对营销对象的调查了解沟通是营销活动中最强的核心要素,营销需要对营销对象进行全面的调查了解,以上的调查结果显示图书馆在进行营销过程中对读者的需求调查了解不够全面和动态,这些重视读者的行为通常可为图书馆创造出无形的服务形象,使读者对图书馆服务产生足够的信任感。作为服务提供者,对读者的需求以及读者对所获得服务的评价需要进行全面的调查和了解,如果图书馆不做用户需求调查就无从知晓需求和评价的情况,也就不能根据读者的具体需求来确定图书馆服务的模式和未来的方向,更无法谈及营销与推广的问题。所以对读者进行需求和评价调查是图书馆进行营销与推广的前提条件。

  3.2.2 服务推广的方式缺乏新颖性

  对于高校图书馆,大学生读者接受新生事物的能力和兴趣比普通读者更强,服务推广方式的新颖性决定了能否吸引住读者,在以上调查了解中,使用微博等新型社交网络的“211”高校图书馆仅占15%,其他高校图书馆没有紧跟时代节拍使用新的媒体进行资源推介,服务推广方式缺乏新颖性。

  3.2.3缺乏有效的营销评估体系

  通过前面的调查我们可以看到,图书馆营销的效果如何、力度怎样、是否达到预期的目的等问题却通常得不到重视,没有建立完整的服务营销评估体系。图书馆应对每次营销结果进行评定,细化各项指标,通过目标完成情况、馆内及读者评价、效益体现情况等各个方面进行评估,总结不足之处并提出弥补措施,从而不断提高营销效益。建立一套完整的图书馆服务营销评估体系是改善图书馆营销的关键。

  3.2.4 图书馆的内部营销亟待加强

  图书馆内部营销的目的是提高馆员满意度,让图书馆内各部门工作人员形成共识,协同创新,激发他们为用户提供优质服务的热情。但不少图书馆却忽视了图书馆内部的营销工作,没有很好激发馆员潜在的工作激情,使得馆员的价值取向无法一致,工作效率不高。好的内部营销,必然大大提升全体馆员从事外部营销和营销创新的积极性。

  4新技术环境下高校图书馆服务营销与推广策略

  4.1 通过Web2.0技术充分开展读者需求及服务评价调查,保障图书馆营销推广策略的效果在网络交互时代,高校图书馆读者大多为网民,他们喜欢使用网络获取信息,高校图书馆的服务对象信息行为发生了变化,读者在获取信息的同时还希望参与进来,对图书馆的资源和服务提出评价和建议,与图书馆实现双向交互的需求日益迫切。因此,图书馆通过Web2.O技术,与读者交互起来,动态获取读者需求和评价信息,是保障图书馆营销推广策略取得效果的关键。

  4.2 利用办公自动化优化图书馆内部营销,保障图书馆营销推广队伍的效率

  办公自动化(Office Automation,简称OA)是将现代化办公和计算机网络功能结合起来的一种新型的办公方式。高校图书馆办公自动化尤其是多个校区的高校图书馆办公自动化,可以使员工与上级沟通方便,信息反馈畅通,可以改善各部门的合作与协调能力,激励员工工作的积极性和主动性,保障图书馆营销推广队伍的效率。

  4.3培养新型技术人员,加强新技术在图书馆营销推广中的应用

  在新技术新媒体环境下,图书馆新型技术人员必不可少,计算机技术、网络技术以及信息技术组成了图书馆营销推广的技术基础。实时咨询、快速响应的服务方式更符合高校图书馆数字参考咨询服务的营销手段,体现出交互性和实时性,成为数字环境下参考馆员帮助用户解决问题最有效的途径。因此,图书馆培养新型技术人员、打好坚实的技术基础、完善各辅助系统建设是保障新技术在图书馆营销推广应用的核心要素。

  4.4 充分揭示数字化图书馆环境中的资源,保障图书馆营销推广的吸引力

  在浩如烟海的信息环境中,资源的有效揭示是现代图书馆的重要工作,让读者更好利用数字化的图书馆,是现代图书馆的主要任务。利用新技术平台和跨媒体手段,有效整合资源、挖掘资源的潜力,唤起受众的求知兴趣、助力读者服务,充分体现“降低读者所付出成本为导向”的价格营销策略,展现“最便捷的信息服务及特色服务”的品牌营销策略,让读者以愉悦的方式完成其整个检索和阅读旅程,有效保障图书馆营销推广的吸引力。

  4.5 注重多种宣传手段同时突出嵌入用户网络社区方式,保障图书馆营销推广的沟通力

  使用多种宣传手段,可以有效推进图书馆信息走进各个角落,但随着网络社区的迅速发展,嵌入用户的网络社区营销推广方式已越来越受读者欢迎。营销沟通是一个重要且复杂的系统工程,对于图书馆,快速获取并更新用户需求,迎合用户偏好,实现用户满意是服务最终目的,因此需要与用户建立良好关系。图书馆可以充分利用微博、微信、QQ群、RSS、Wiki、Facebook、豆瓣社区、微书评、视频分享网站等新型营销工具,构建用户参与互动平台,在扩展图书馆营销渠道的同时,给用户提供更佳的浏览体验、更方便的功能以及更多的参与机会,使具有相同或相似兴趣和爱好的用户聚合为虚拟群体。通过嵌入用户网络社区的营销推广方式,可以更好了解读者需求动态,更加亲密贴近读者,使图书馆成为一个网络化的、强大的“沟通达人”。

  5 结语

  近年来,随着科学技术的飞速发展,新技术、新媒体越来越受到人们的关注,在新的技术环境中,图书馆的主要任务是如何使用新技术、新媒体进行文献信息资源建设、推广和利用。因此,利用新技术最大限度地挖掘图书馆资源优势,充分发挥营销与推广的作用,从而有效地推动图书馆的服务向前发展,让图书馆无处不在,让阅读随处可行,助力中国梦的实现。

  参考文献

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