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基于市场营销视角的企业危机管理

时间:2016-09-06 16:26来源:未知 作者:360期刊网 点击:

  基于市场营销视角的企业危机管理

  杜杰

  摘要:危机管理是企业为迎合当前社会主义市场经济复杂形势与激烈的竞争环境来及时调整经营策略与营销方式,本文就导致市场化营销危机的内部因素与外部因素,为现代企业构建适合自身的营销危机处理机制提供一些建议。

  关键词:市场营销;危机管理:企业效益

  所谓企业营销危机指的是由于没有充分了解当前市场的经济发展趋势而制定不符合市场的经营策略与营销策略,从而导致企业生产的相关产品不能迎合当前市场的需求造成企业面临巨大亏损,对企业形象造成负面影响。目前多数企业都具有足够高的风险意识,但并没有足够高的危机意识,但是随着中国的改革开放以及加入世贸组织,现代社会主义市场经济环境日新月异,市场竞争愈发激烈,假如企业管理人员没有足够高的市场危机意识,企业没有健全完善的市场危机处理机制,那么面对瞬息万变的市场经济形势,企业如不能及时提出应对营销危机的科学有效的处理办法,将危机对企业的影响降到最低,结果只能被市场无情地抛弃。

  一、企业营销危机的含义、表征与影响因素

  (一)企业营销危机的含义

  企业营销危机指的是由于企业对市场经济发展形势把控失误或者由于某些人为因素导致制定的营销方案与经营策略等出现错误,而使企业产品的销售出现问题,出现资金亏损亏损或者对企业品牌形象造成负面影响,严重的可能使企业的资金链出现严重问题导致企业无法正常经营,失去市场占有率甚至被市场所淘汰。

  (二)企业营销危机的表征与影响因素

  企业的营销危机的具体表征包含以下五个方面:第一产品危机指的是企业日常生产经营过程中产品质量把控不够严格导致不合格产品进入市场损害消费者的合法权益从而引发企业产品危机,除此之外产品设计包装等等无法满足消费者的消费需求,企业商标或包装被生产劣质产品的企业盗用等也会导致企业产品危机;第二企业信任危机,产品与核心技术是企业赖以生存和发展的基础,但是企业的品牌形象对于健康企业运营有巨大影响力,但是不可避免在企业日常生产、市场推广、产品营销等环节出现问题如企业生产经营过程中造成严重环境污染、产品市场宣传与实际产品质量等不相符、产品的售后服务不完善服务态度恶劣、产品直营店与加盟商经营方式不合理等对企业品牌形象造成负面影响,消费者对企业的认可度与信任度降低。

  二、现代企业危机管理对企业市场营销的重要意义

  企业健全的危机管理机制能够使企业实时调整市场营销策略以应对瞬息万变的市场经济环境,确保企业拟定的市场营销策略得到完美地贯彻与落实。风险规避与危机处理对于现代企业来讲是无法避免的,因为我国市场体制改革创新以及加入世界贸易组织所带来的外来经济对的冲击与市场竞争,企业管理人员要时刻保持清醒的头脑了解市场经济发展动态,制定相对应的经营方针,以规避风险、解决危机,保证企业健康良好运营。但是现在多数企业对危机管理缺乏足够的重视,没有将危机管理提升到企业发展战略目标当中,只有将危机管理工作与企业的发展战略进行有机结合,才能消除企业存在营销危机隐患,才能确保企业在激烈的市场竞争环境中稳步发展,实现盈利。危机管理还能够确保企业正确产品营销策的完美落实,企业想要达到前期制定的发展规划与发展战略目标要以切实落实正确的产品营销管理与营销策略为基础。但是瞬息万变的市场经济形势可能会使得企业前期制定的市场营销策略如产品具体促销方式、销售渠道、消费者定位等环节与市场脱节,对企业造成不可挽回的经济损失,因此企业要树立市场营销危机意识,将危机管理纳入企业经营工作的方方面面。危机管理同时还能够为企业自身品牌形象与美誉度增光添彩,良好的企业品牌形象需要企业长时间的经营与维护,在企业市场形象方面广大消费者有一个共识就是想要建立良好的企业形象非常困难,但是破坏它只需要一瞬间,因此高效的企业危机管理机制在企业发生危机事件时能够在第一时间采取有效的解决措施,解决危机问题,有力地维护企业的品牌形象与美誉度,甚至正确的危机处理措施还可以让企业“转危为机”,在消费者心中树立良好的企业品牌形象与产品认可度。

  三、加强企业市场营销危机管理的措施

  (一)树立积极的市场危机意识

  解决企业市场营销危机问题最有效的方法就是树立积极与科学的危机意识,才能够在日常的生产经营过程中有效排除企业营销危机隐患,将企业危机处理成本降到最低。因此企业可以规定新员工上岗前必须进行危机教育与培训,使员工在日常生产工作过程中保持清醒的头脑与危机意识,使员工明确企业的发展与进步与每个员工的切身利益密切相关,同时对于产品具体的生产、运输、销售等各个环节中存在的危机隐患要找相关部门进行科学合理风险评估以确保产品从加工到最终销售整个过程中不会出现问题,另一方面鼓励员工在日常生活中进行危机隐患排查与突发危机问题处理,提高员工的应对营销危机时的处理色力。

  (二)建立健全危机预警机制

  健全完善的企业危机预警机制能够科学分析各种市场危机信息将各种危机成因形成体系,对于降低企业的危机处理成本具有非常重要的指导意义。企业对于危机处理最为理想的结果是当危机刚刚发生还没有造成损失的时候就及时发现并将其消灭在萌芽状态,,所以现代企业要建立健全危机预警机制,做好危机管理工作。

  (三)加强产品质量监管,营造良好的企业品牌形象

  通过对导致企业营销危机的众多因素的分析可以知道,企业产品危机是最为常见的,因为产品的质量与消费者的切身利益密切相关,随着我国法制建设工作的逐步推进,消费者的维权意识正逐渐提高。当前社会大量假冒伪劣产品肆意泛滥,消费者对企业缺乏足够的信任,在这样的背景下如果相关企业对产品存在的质量问题处理方式不当可能会对企业自身的品牌形象造成非常严重的负面影响,从而引发更大的危机,为企业带来巨大的经济损失甚至可能会出现企业倒闭的严重后果。所以在企业日常生产经营过程中加强产品质量监管力度,鼓励员工发挥主观能动性革新生产技术提高产品的质量与售后服务观念,树立良好的企业品牌形象。企业的市场营销活动需要项目管理的思想做指导。

  四、结语

  完善健全的企业危机管理机制能够保证企业正常生产经营以及制定符合市场经济发展规律的营销策略,实现企业跨越式发展具有非常重要的现实意义。从现代市场营销的视角分析企业的相关技术产品从生产一直到销售整个过程中各个环节存在的危机隐患,有助于企业在职人员树立企业市场营销危机意识,增强企业营销危机处理能力,同时对于提升企业品牌形象与美誉度等都有很好的指导意义。

  (杜杰:营口职业技术学院,副教授。研究方向:经济管理、财税金融、国际贸易、会计税收、市场营销。)

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