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小议合理化烟幕的运用

时间:2016-09-06 10:40来源:未知 作者:360期刊网 点击:

  小议合理化烟幕的运用

  杨明

  摘要:在瞬息万变的市场环境中,如何吸引消费者的购买欲望,从而产生购买行为,提高销售利润,这是商家市场营销的重中之重。笔者以优惠促销广告开始,借鉴电视剧《绝代商骄》中的剧情介绍“合理化烟幕”,从市场营销的角度探讨“合理化烟幕”在生活中的运用。

  关键词:合理化烟幕;市场营销

  “为夏天加点料,肯德基夏日酷饮,第二杯半价!”“肯德基鸡腿堡加1元变成双层鸡腿堡!”“麦当劳16.5的套餐+1元就可以把可乐和薯条换大份!”看到如此优惠的促销活动,你是否会心动呢?心动就赶快行动吧!其实,这一现象在商业经营中称为“合理化烟幕”,它在生活中随处可见。那么“合理化烟幕”具体讲的是什么?它出现在我们生活中的哪些地方?对我们的日常生活有什么影响?会改变我们的消费模式和消费习惯吗?

  一、合理化烟幕的内涵

  合理化烟幕,是商家利用折扣等优惠手段吸引消费者,但实际上商家通过大量销售获得的利润远比之前的要多。在香港电视剧《绝代商骄》的剧情里我们可以看到:新开的车仔面店,菜色一般、用料一般、味道一般,但是却抢走了拥有三十年老字号面店的生意,依靠的是什么?是企业医生麦提爽提供的建议,实行“合理化烟幕”:原来24元才买到4个菜,经过促销实行“一碗面配3个菜要18元,如加2元则有4个菜”的营销方式。结果这一活动符合消费者求廉的购买动机和追求最大优惠的心理,消费者自认为占了便宜、有了实惠,所以使得车仔面店门庭若市,客似云来。以低价格增加销售量的方法,拉低了产品的平均成本,从而使得毛利得到提高。

  二、合理化烟幕的探讨

  合理化,是相对于消费者而言的,要让消费者觉得商品的价格和质量是合理的,而烟幕就是商家对消费者产生的烟幕!简而言之,就是商家运用一些貌似“亏本”的活动、方法和手段,对顾客的判断和选择“投放烟雾弹”,进行干扰,让消费者认为划算实惠而去购买,从而提高销量,达到实现盈利的目的。消费者因为对产品消费知识了解不全面、购买产品的精力和时间不充分、相关产品的购买经验不丰富等客观原因的影响,无法准确地了解并计算出所购商品的实际成本,对于销售价格多少为合理也就不得而知了,只能将厂家所标售价视为合理价格。商家则放出“合理化烟幕”,用自己制作的“标准表格”,让对方信以为真,这是利用了人的先人为主的思维。主要原因是消费者对商品价格合理性的不知情,商家就是利用了这一漏洞,制造了烟幕。作为消费者,一般只是看到了商品本身的成本,忽略了其它的一些成本,如人工管理费用、原材料成本、运输成本、经营成本、房租、水电费等,而这些往往是高于商品本身的。所以商家制造合理化烟幕,希望能让消费者认为很实惠,无形之中通过增加销售量拉低了总体的平均成本,实现盈利。同时消费者也从中获得实惠,形成皆大欢喜的双赢。但消费者也应该坚持自己的价格底线,理性消费,减少临时性的冲动购物和疯狂购物的行为,不要表面上得了便宜,实际上得不偿失,甚至购买的产品在日常生活中根本用不上,出现浪费。这也是定价策略的神奇之处。

  三、合理化烟幕在生活中的运用

  在餐饮行业的营销中,合理化烟幕的使用非常普遍。肯德基和麦当劳的促销活动经常就能发现“合理化烟幕”的身影。“肯德基麦当劳夏日酷饮半价对战,第二杯你会买给谁?”从半价酷饮种类来看,肯德基品种多于麦当劳;但从其它同步优惠来看,麦当劳的优惠力度明显大于肯德基;至于口味,两家餐厅都不乏支持者,丝丝凉意冲淡炎夏的酷热,夏日解暑新选择。美妙的感觉让人爱不释手,一杯不过瘾,好想再来一杯!第二杯,记得只需要半价!

  此时,PK较量的结果恐怕已经显而易见了。北方人喜欢吃面食,大碗4两的烩面是15元,小碗2两的烩面是14兀,1元钱的差价,却是份量上的一倍之差。很多人选择大碗就是感觉得到了实惠,其实大碗和小碗所耗费的成本基本上都是一样的,但给商家带来的是销量的增加,利润的上升。从外观上看,大碗差不多是小碗的1倍,却只贵1元。如果你留心观察,就会发现绝大多数消费者都会选择大碗烩面,因为感觉上更划算。这个常见的现象蕴含一个道理:如果固定成本基本不变,产品销售的越多,产品的平均成本就越少,这也是薄利多销的原理。

  在亚马逊网站有购买图书经历的人就会发现,购买一本图书,会出现同类型其他图书的信息,若选择配套购买,就比单独购买的书要优惠多了。亚马逊就这样通过商品促销和特殊优惠,增加图书销量的同时,扩大了宣传,提升了知名度,也为喜欢读书的消费者提供了更大的图书选择空间和购买需求。在电影院,观众大多都会选择观看大片,但与大片同期上映的其他电影就只能冷在一边,为了考虑放映厅的上映率,不管有没有人买票观看这些“冷场”电影,电影院还是会放映。如何利用“合理化烟雾”在不影响大片票房的情况下,刺激观众多消费,使“冷场”电影也能收回票房呢?如何使黄金观影时段的人员分散到非黄金时段呢?如何运用科学的商业模式和营销手段去运作电影的发行、销售,收回成本、产生利润,成为成功的商品呢?在面对国外影片大举进军国内市场、票房超过国内影片票房的情况下,“狼来了”不能仅仅停留在口头上,这些都是国内影视市场值得借鉴、思考和学习的问题。影片票价一般在40元、60元,热门影片动辄上百元,价格不菲。影院就推出相应的“合理化烟雾”来吸引观众,如每日12点前为特价观影时段、每周二观影及持有效学生证、军官证、老人证、残疾证享受普通2D影片半价、3D/IMAX正价七折。

  “处处留心皆学问”。不论是影视中的剧情设计,还是小说里的情景介绍,或是生活中的创新模式,一闪而过的突发奇想,这些都使得商家的营销活动精彩纷呈,创意无限。商家都希望能够在视觉、感官、冲击力、宣传力、影响力等方面,更大程度地满足消费者的需求,吸引消费者的目光,留住消费者的步伐,提升消费者的兴趣,形成购买欲望,产生购买行为,增加销售利润,使产品达到利润最大化,实现它的商业价值。

  带着一双善于发现和观察的眼睛,思考着身边的点点滴滴,透过其中的奥妙,发现商家的运营模式、营销方法和营销手段。作为消费者的你,是否喜欢这种方式?是否愿意被吸引?是否会化为购买行为?是否有新的创意?你会觉得市场充满乐趣,市场也可以如此快乐的营销!

  参考文献:

  [1]范莉莎,《市场营销基础》,北京邮电大学出版社,2010.

  [2]张建业,《餐饮市场营销管理》,清华大学出版社,2006.

  [3]陈炳歧,《麦当劳与肯德基》,中国经济出版社,2006.

  [4]亚马逊网站.

  [5]郑州万达影城网站.

  (杨明:河南省电子科技学校。)

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