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消费升级背景下我国红酒的发展策略

时间:2016-09-06 10:35来源:未知 作者:360期刊网 点击:

  消费升级背景下我国红酒的发展策略

  陈芳芳曾晓宇邱婷婷李平

  摘要:虽然红酒在我国的历史已十分久远,但是却是近几年随着西方文化的不断输入才骤然兴起。由于产业发展较晚,因此发展潜力巨大。但是其发展过快也导致了一系列问题的产生。同时,中国红酒企业也面临着酿造原料来源不定,酿造技术不够先进,品牌影响力不够等自身问题与国外优质红酒产品大量涌入中国导致严峻挑战的外在问题。面对红酒产业与红酒企业的各项问题,我国红酒的发展必须在充分认识中国市场的基础下进行。要制定适应于中国的红酒发展策略。

  关键词:消费升级;发展策略;中国本土红酒品牌

  一、消费升级简介

  消费升级,一般指消费结构的升级,是各类消费支出在消费总支出中的结构升级和层次提高,它直接反映了消费水平和发展趋势。目前正在进行的第三次消费结构升级转型正驱动着相关产业的增长。随着居民的消费购买能力显著增强,消费升级成为我国经济发展的必然结果。而本次消费结构升级可以看出:随着经济收入的提高和健康养生意识的增强,人们对酒品的消费也发生了重大的变化,许多人对高度、刺激大、浓烈型白酒的饮用量越来越小;而逐步转向喝低度、营养、健康型的酒产品。如果酒、瓜酒、黄酒等。而红酒相对于白酒、啤酒而言,具有着其没有的多项养生功效。

  二、发展策略

  了解国内市场及风土人情,确立适应于中国市场的独特发展策略。随着中国社会经济发展水平的提高,红酒的消费量快速增长,国内红酒市场越来越具有强大的发展潜力,消费者就外国的红酒文化有所深入了解,对于高档红酒的接受程度也有所提高,国外红酒品牌厂家纷纷踏人中国红酒市场,加剧了国内红酒品牌的竞争压力。同时,中国的红酒市场一直很混乱,频频爆出质量门。在网站上,很多红酒以次充好,鱼龙混杂,我国的自主品牌被爆出残留农药等。此外,我国公务消费下滑对于红酒行业的负面影响不应被低估,行业依然存在压力。面对复杂而又竞争日益加剧的红酒市场,中国就要从本土文化的角度出发,树立适合于中国市场的发展战略。

  (一)保证红酒品质,树立品牌意识

  随着红酒品牌战略的打响,红酒市场的培育和开发工作得到加强,红酒潜在的市场空间扩大,品牌的作用愈加明显。虽然大量国外优良红酒品牌不断涌入,但难免存在品牌水土不服的状况,因此国内红酒企业更应该抓住机会,树立品牌意识,打造适合中国消费者的红酒产品。同时也要保证产品的品质,如果中国只注重于形式而缺乏对红酒品质的重视,那中国的红酒产业也是不能持续的。国外对于红酒的质量鉴定极为严格,特别是欧美一些国家,需要红酒企业申请到AOC许可,才会使得红酒被确定为高档次。红酒的品质因此而有所保证,使得产品货真价实,由此而使得品牌红酒的信誉度有所提升。在这一点上,是中国必须向国外学习的。

  (二)确定目标客户群——以年轻人为主

  中国的红酒市场打开的过程是循序渐进的,需要人们消费习惯的一个转变。而以年轻人为目标客户群有以下几个原因:第一,年轻一代的消费占整个消费群体比例在逐渐上升,中老年的消费比例开始缩减。当代青年生长于一个文化多元开放的社会,接受的教育便是东西文化兼容的,因此,接受能力更强;第二,由于红酒是由西方引进的,人们对红酒的认知较少,大多数人任然未把红酒作为佐餐酒使用,而是多用于送礼。而近两年在经济新常态的背景下,不管是政务聚餐还是送礼,红酒均无法创造出预期的利润。因此,国内的红酒企业不应再把目标客户群定在已有事业有成的中老年消费者,而以80、90年代的年轻人作为主要客户群势在必行。但是由于年轻人经济基础仍然不够牢固。因此,我国红酒企业应以中档红酒为主,低档高档红酒为辅的产品结构,大力发展中档红酒,运用低档红酒增加销量、高档红酒增加利润。

  (三)加强广告宣传,普及红酒文化知识

  国内红酒企业要想在国内普及红酒,必须走产品发展、文化先行的道路。

  1、传统平面广告、电视广告的宣传

  广告宣传必须符合当今时代发展趋势,正如现在在消费升级背景下,因为人们越来越重视身体健康,广告宣传应注重红酒具有美容养颜、养身等不同于其他酒品的对身体的好处;同时,因为人们越来越重视生活质量,广告宣传应该更加注重红酒优雅文化的宣传。

  2、综艺节目、电影、电视剧植入

  同样是由于消费升级对人们生活的影响,近年来中国的综艺节目、电影、电视剧也是呈现出爆炸性的增长趋势。《奔跑吧,兄弟》、《天天向上》等综艺节目的影响力更是不容小视。因此,与时俱进,红酒企业也可以赞助冠名这些综艺节目、电影、电视剧,加强在全国消费者面前的曝光率。在综艺节目中举办红酒专场,加入类似知识问答的环节或者一些关于红酒的游戏环节,在潜移默化中给消费者灌输红酒的相应知识礼仪文化。并免费在综艺节目中提供红酒饮品。

  3、在大型赛事、论坛、公益活动中现身发声

  在大型赛事、论坛、公益活动中现身发声,这能够帮助红酒企业很好的塑造形象、奠定地位,提高知名度。如长城红酒借助博鳌论坛国际化平台,发布战略实施及未来规划,此举使得长城品牌成功的提升了品牌形象,帮助其决胜中国、融人世界。

  (四)充分利用网络,实现“互联网+”的红酒销售、

  随着当今时代的发展,红酒企业完全可以将产品放上网络,通过建立自己的旗舰店或者将产品放入信誉较好的网上平台进行售卖。但是,实行“互联网+”的红酒销售模式必须严格控制,选择正规的销售途径,严格规范网上销售的产品的质量,并给出官方的识别方式,以免出现网络假酒泛滥的现象影响了企业的品牌形象。

  (五)优化产品策略:酒品器皿组合销售

  由于红酒在国内兴起的时间较晚,发展时间较短,大多数消费者家中并不具备高脚杯、开瓶器、醒酒容器等器物。消费者在购买时会考虑还要购买配套器皿,但自己却不知何种器m合适,故而部分消费者害怕麻烦便会放弃红酒的购买。因此,红酒企业在进行产品销售时可在超市将红酒与相应会使用到的器物摆放在一起,配套推出高脚杯,开瓶器,醒酒器等;或与配套相应的器物厂家合作,推出买红酒送高脚杯,开瓶器等的活动。

  (六)重视葡萄种植,加强葡萄种植与制酒厂商的联系

  欧洲的红酒产业基本上都是庄园红酒,庄园自己种植葡萄,生产红酒,一切都由自己控制。因此,很重视对葡萄的种植。而国内企业大多数企业都采用的是收购葡萄或葡萄汁进行再酿造的方式产酒,便无法控制葡萄或葡萄汁的质量,最终导致酿制的红酒品质良莠不齐。所以,为了加强国内企业的红酒品质,企业应在适宜葡萄生长的地方与一些葡萄种植园签订协议,建立自己的产业葡萄园,严格控制葡萄的质量。

  (七)开设相关课程,普及红酒知识;开设相关专业,培养专门人才

  开设相关专业,培养专门人才才能够从根源上让红酒产业在中国立足;开设相关兴趣课程,才能从根本上提高人们对红酒的认知。现在大多数红酒企业的酿造技术都是从国外引进的,可能会存在水土不服的情况。但是没有专门的红酒专业人才就没有人根据中国的气候、土壤等条件来研究适合中国的葡萄种植技术;就没有人根据中国的市场研究适合中国消费者口味的产品,不管是红酒行业还是其他行业太过于快速发展都是不现实的,我们企图直接引进而不因地制宜是不会取得根本性成功的。

  三、总结

  中国红酒的市场虽然存在着巨大的潜力,但是我们也必须清醒的认识到其存在着“洋酒不洋”、“价格虚高”、“品牌假冒”、“认识不够”等诸多问题,我们必须直面这些问题,在消费升级的背景下结合中国独特的消费者市场,制定相应的发展策略,才能让中国的红酒产业健康发展,让中国的红酒发展稳步前进。

  参考文献:

  [1]杨源,浅谈我国红酒市场存在的问题及改善建议[J].时代金融.2015

  [2]郝东裔,我国当前红酒市场的特点及竞争力探究[J]北方经贸.2015 (6)

  [3]王兵兵,我国饮料酒市场基本特点综述[J].市场论坛,2011(4)

  [4]郝东裔.庄园红酒市场分析策略探究[J].中国商论.2015(7)

  [5]张亮.消费升级:快速增长的红酒行业[Jl.中国科技财富.2007(1)

  (陈芳芳曾晓宇邱婷婷李平:重庆工商大学旅游与国土资源学院。)

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