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试论网络时代的市场营销

时间:2016-08-25 14:32来源:未知 作者:360期刊网 点击:

  试论网络时代的市场营销

  ◆马小康

  (西安外事学院陕西西安710077)

  【摘要】随着互联网的普及,网络化对传统的经济模式造成了极强的冲击。互联网的功能已经从原来的学术研究扩展到商业应用,并且成为全球企业的利器与企业经营不可缺少的工具。科技信息技术的普及,促使人们生活方式也不断发生变化,并对传统市场营销方式有了更高的要求。网络营销的推出,弥补了传统营销中的不足,促使企业更快的适应新环境,并不断地健康持续发展。本文以网络经济时代为研究背景,探讨在网络经济时代下市场营销管理的发展优势,分析网路经济时代给市场营销管理带来的机遇和挑战,并对网络营销提出改进策略。

  【关键词】网络时代市场营销优势策略

  一、市场营销的内涵与外延

  市场营销就是把企业生产的商品拿到市场上交易,既满足了消费者的需求又能使企业获得利润,这个交易过程就叫做市场营销。它有四个主要环节即产品、价格、渠道和促销。随着互联网的兴起,部分营销的商品被发布到网络上出售,这种以网络为媒介的交易就是网络营销。网络营销只是市场营销的一个环节,即网络营销就是市场营销运用到网络渠道上的销售方式。

  传统意义上的市场营销是指市场经济体制下,企业如果想立足于市场则首先必须树立营销的观念。营销是连结社会需要与企业功能的纽带,关于它的意义,许多学者们从不同角度来解释,可以说是各种各样、各有所长。我们认科特勒(Philip-Kotler)博士在《营销管理》(第10版)中所作的定义:营销是个人和集体通过创造,提供出售并自由地同别人交换产品和价值,以获得其所需所欲之物的一种社会管理过程。

  对于这个定义可以从以下五个方面来理解:

  (1)营销是一种创造行为。营销不仅是寻找顾客已存在的需要并满足它,而且还要发现和解决顾客并没有提出要求而应当热情响应的问题。例如,索尼公司是靠技术开发新产品领导消费者的消费潮流来开展创造营销的一个公司。索尼的创始人盛田昭夫曾宣称他不是服务于市场而是创造市场。

  (2)营销是一种自愿的交换行为。英国古典哲学家西方市场经济奠基人之一亚当·斯密曾说过:只有人才具有交换的本领。买卖双方自由交换,各方通过提供某种东西取得回报。交换是构成营销的活动基础。

  (3)营销是一种满足人们需要的行为。人类的各种需要和欲望是我们营销工作的出发点。在这里人们的各种需要指的是他们没有得到满足的状态,营销的目的就是满足需要。

  (4)营销是一种管理过程。营销是分析、计划、执行和控制的过程管理,具体来说,它主要包括两方面的工作:一是研究市场,即研究顾客需要特点和需求量,从而作出经营什么,经营多少等决策:二是开展整合营销活动,即通过生产和经营适销对路的产品,通过适当分销网络,以适当的价格并应用适当的传播手段,在满足顾客同时获取利益。

  (5)营销是一种企业参与社会的纽带。营销是联接企业与社会的桥梁。营销工作者在制订营销政策时必须权衡三方面的利益,即公司利润、顾客需要和社会利益,只有满足社会利益才能长久不衰地经营成功。

  二、网络经济时代营销的特点

  (一)营销市场空间无缝化

  传统的营销市场以“商店购物”为主要购物方式,其营销市场空间在一个“物理空间”范罔内。而如今网络时代的来临,让购物能够在一个“时空范围”内进行,通过网络可以足不出户进行消费。这种方式打破了地域的限制,能够给予消费者充分的选择空间,实现了消费市场的无缝化,同时也引导了营销市场空间的无缝化。

  (1)消费者主导化和个性化。网络经济时代下的消费市场,给予了消费者更多的选择空间,也给予了消费者更广阔的对比空间。单一的商品很难在这种竞争模式中脱颖而出、受到顾客的青睐。在这个背景下,商品的市场营销就尤为重要。消费者在此背景下能够更全面的认知商品,进而提出更个性化的产品要求和服务要求。这是网络经济时代所带来的消费者主导化和个性化。

  (2)科技创新促进营销创新。产品的更新换代、技术进步离不开科技创新。然而产品的销售情况则更依赖于营销创新。营销创新能够通过升级传播、销售手段来开展新的营销渠道。

  (3)网络经济时代给营销管理带来的挑战。网络经济时代将营销中的“时间差”缩到了最小,消费者可以通过互联网快速找到自己需要的产品,货比三家,并利用在线支付系统进行支付,完成整个下单流程。这种全新的消费环境给营销管理带来了巨大的营销环境转变。营销管理的重心则不能仅仅局限于如何筹办促销活动、进行价格促销和现场促销,而要向电子商务平台的构建、消费界面的友好度以及付款流程的便捷度等方面偏移,以此来适应网络经济时代,保证企业自身不被时代所淘汰。这给营销管理带来了巨大的挑战。

  (二)网络时代新营销模式:电子商务

  在网络时代,由于出现了电予商务,使得营销管理上的4p(产品product,价格price,地点place,促销promotion)能够与4c(消费者consumer,成本cost,方便convenlence,通communl-cation)进行充分的结合,从而使顾客主导、成本低廉、使用方便、充分沟通的要求得到了很好的体现。因此,电子商务代表了未来商务的发展方向,也代表了网络时代的新型营销模式。这种模式既可以完全地存在于互联网上,以互联网为依托进行从生产到销售的整套活动,又可以依靠其媒体渠道的功能来帮助传统企业进行营销活动,最终使企业营销成本降低。

  (三)网络时代市场营销概念的延伸

  因为互联网没有空间地域限制,可以很容易地进行信息发布、与顾客进行互动沟通,市场调查、了解顾客需求;可以减少营销环节,节省中间费用;可以通过网络实现远程管理,加强企业内部及外部的信息沟通;可以低成本营销,从而增加公司利润,满足社会利益。因此,网络时代市场营销应该这样理解和定义:它是个以信息技术服务为支撑的全球营销活动的动态过程。它不仅仅只通过网络进行商品或劳务买卖活动,它还涉及到传统市场的方方面面。从这个角度来看,网络时代的营销是一种虚拟环境中经营者和消费者完全或不完全无接触的交易方式。传统营销则是在一种现实情况下的交易,企业目的的交易过程。网络时代营销则延伸到是借助网络、计算机通信和数字交互或媒体来实现企业的营销目标。

  三、网络营销与传统市场营销相比较的优势与劣势

  (1)网络营销的优势。与传统市场营销相比较:首先,网络营销促使企业与消费者直接沟通交易。对企业来说,能及时了解到客户的需求和采纳客户提出的建议,有利于企业及时调整自身的不足,并不断优化企业结构,提高产品质量等以达到满足客户的需求为目的。而对于客户来说,省去了中间供应商环节能获得更多的实惠,可以说网络营销实现了企业与客户双赢的局面;其次,网络营销存在着无限商机。目前在全国范围内,几乎所有的国家与地区都接入了互联网,因此企业推出网络营销所对应的客户范围就是全世界,等同于企业具有了更多的潜在客户群体,对企业来说就有了更广阔的商机;再次,与传统市场营销相比,网络营销在广告制作上能够更好节约成本。在互联网上发布企业媒体广告,省去了广告宣传品印刷制作,发放等环节,不但投放的时间更快捷,而且在网络上发布广告有发布次数与效果的精准统计,避免资源浪费的同时又能节约成本,使企业获得更多的利润;最后,与传统的市场营销相比较,网络营销更有针对性,主要表现在:网络客户在网上浏览广告是有选择的浏览,而潜在客户感兴趣才会浏览企业的广告信息。这在一定程度上就促进了交易。网络营销的针对性还表现在:企业可以有效运用计算机统计访问网站的客户喜好,有针对性投放广告,引起客户兴趣从而促进交易。

  (2)网络营销的劣势。网络营销并不是完美无缺的,与传统的市场营销相比,它又存在着劣势。主要表现在:首先,由于网络具有开放性,任何人都可以在互联网上发布广告,正规企业发布的信息与其他一些违法或者虚假信息掺杂,消费者无法更好的从中辨别,降低了消费者的信任感,影响到企业的营销效果;其次,网上购物的客户范围有限的。网上购物具有局限性,比如衣服,鞋子等都不能直接拿过来试穿,可能会造成有些人买了不合适的东西,造成对网上购物的偏见。另外,不是所有的客户都喜欢网上购物,像一些女性,还是对逛街更感兴趣;还有部分客户像一些高龄客户、受教育水平低客户他们不会上网,更别提网上购物,从这几方面来说客户的目标人群是有限。结合网络营销与传统的市场营销的优劣势来说,网络营销不可能取代传统的市场营销手段,但也在一定程度上弥补了传统市场营销中的不足。

  四、加快我国电子商务发展的对策

  (一)创新营销方式

  网络经济时代要求营销管理能够适应时代变革,根据消费方式的转变创新营销管理的方式。包括创新营销方式,可以运用创新的思维来创新营销方式,创新化管理的内容是一个全面化改革和实验的管理运营模式。全面化是指创新化的管理思想和作风要贯彻到整个管理活动中。具有以下几个部分特征:创新化的管理操作方法:是活动中的每一个部分都有一定的规范和要求的管理运营模式。每一个环节都是这种创新化管理方式的一部分,从而让整体管理运营基础更加正规化、创新化和高效化。整体创新化管理运作要有一定的流程、细致化的分工合作。就可以大大减少整体运作的失误,提高整体管理的运作效率。管理创新化的分析是提高整体竞争力的有效手段,也是整体管理创新的重要依据。将整体运营中的问题多角度多个层次去跟踪,保证整体的合理化进行。

  (二)拓宽营销渠道

  扩展企业的战略营销渠道,需要加大市场的扩展力度,加大企业对市场的规划,以大的战略目标为企业间的构造优化。针对营销扩展模式转变受传统营销制度制约这种状况,完善营销目标的转变,具体可以采取以下方法:

  (1)要把营销目标与营销规划工作进行统一,以便更好地对市场销售进度进行控制和管理,而且战略决策者要深入了解市场运转状态及发展态势,制定出符合实际市场需要的营销方案,进行实践性营销从而提高对销售目的具体性认识,做出相应的规划安排。

  (2)在相应的营销进度安排下,运用目标选择对营销方案进行优化,同时保持其进度不变的情况下继续深入市场销售实践。并且在设计营销方案时,需要不断地根据营销进度进行安排,并且根据实际情况进行合理变更。

  (3)由于市场发展趋势的不断变化,在具体营销过程中还要把握好整体效果,顾及好现状,协调多方面积极因素进行配合,实现对过程的整体把握,有利于对进度的更好掌控。在全方面的规划部署,以自身建设为目标。

  (三)加强企业间合作

  在网络快速发展的今天,加强企业间的交流对话是加强自身发展潜力的重要战略步骤。在扩展自身的核心竞争力的时候,树立高端的发展愿景,以自身的求真务实的发展态度树立于行业的发展之中,加强与同行企业的交流与合作,扩展发展前景,抓住自身的发展机遇。

  (1)重新建立企业的竞争优势。在建立企业企业的竞争优势的前提,是打造自身的核心竞争力。充分调动员工的创造积极性,为企业的发展增加活力。

  (2)提高产品的质量。提高产品质量的前提是要建设严格的生产质量监督体系,保证产品质量的合格,才能在市场发展大潮中站稳脚跟。建立自身的质量监督机制加强对生产该过程中的产品质量的监督。

  (3)售前服务更具个性化。在产品销售之前,根据各户不同的使用需要,进行个性化的使用登记,以满足各户的使用需求为自身服务的前提,对各户提供全方位的产品使用个性化服务。

  (4)售后服务更及时高效。在产品使用周期内的问题,客户提威慑的效果。税务部门在原有的基础上,须进一步加强纳税评估和税务稽查力度,坚决查处违法违规行为。要求服务的时候,要及时高效的解决,不能进行延时性的产品服务,一切以满足于客户的要求为服务的出发点。

  (四)做好电子商务的发展规划和法规建设

  电子商务是一项新生事物,其技术发展速度很快,业务方式没有最终定型,给政策的制订带来了一定的困难。这就要求政策指定者对市场的变化保持高度的敏感,加强研究,适时制订鼓励电子商务发展的政策。并且,由于新的业务模式会出现一系列新问题,所以需要加强这方面的立法工作。加强基础设施建设,培育电子商务发展环境电子商务是基于信息网络通信的商务活动,需要建设必要的信息基础设施,包括各种信息传输网络的建设、信息传输设备的研制、信息技术的开发等。电子商务的发展还取决于信息终端设备的普及程度。信息基础设施建成后,必须与信息终端设备相连才能经营电子商务。

  (五)政府加强引导,分步实施,有意识地培养人才

  政府引导,分步实施电子商务涉及的领域众多,形式多样,而行业和区域差别较大,企业管理水平有高有低,对电子商务认识又不统一。在这种形式下,政府应该首先抓试点,抓好试点取得经验后逐步推广。那些行业发展速度快,产品更新快,业务比较复杂的企业与行业,比较容易发挥电子商务的长处,就可以让这样的企业先取得成功,再去带动其他企业的发展。政府今后应加大计算机知识的普及教育,扩大宣传,让更多的人认识计算机,认识网络,认识电子商务。针对那些有能力、有条件开展电子商务的企业和地区,应开展面向不同阶层和不同需要的计算机、网络知识和技能教育,启动“全民电脑普及工程”,并纳入各级精神文明建设规划中,以营造推进电子商务发展的社会环境。

  参考文献:

  [1]胡广汶.电子商务背景下的企业网络营销策略,电子商务.2009,(10)

  [2]田凤喜,郝立莹,电子商务环境下的企业市场营销策略,边疆经济与文化,2008,(04).

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