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高速竞争下的被模仿企业应如何应对

时间:2016-08-23 13:57来源:未知 作者:360期刊网 点击:

高速竞争下的被模仿企业应如何应对

  ◆吴沙沙

  (南京师范大学商学院江苏南京210046)

  【摘要】随着竞争日益残酷,很多企业认为模仿是一种比较安全的存活策略,通过观察主要有两大类:一种是小公司模仿巨头;另一种是巨头企业模仿小公司。模仿的过程中存在着一系列的问题,比如被模仿者该如何应对,模仿者如何有效的模仿?本文重点分两大类情况讨论被模仿者应该如何应对别人的模仿。

  【关键词】企业模仿

  一、现今两类模仿的发展状况

  (1)消费者有时候在超市或商场里买的产品不一定是他们本打算买的东西,而是模仿品。我曾经误买过一款面巾纸叫“清风”,原因在于它的包装设计、商标名称的读音都类似于消费者熟知的“清风”牌面巾纸;还有消费者曾经买错过牛奶饮品,她想买的是“特仑苏”,但买回来的却是“特仓苏”。其实这种情况在当下的商业圈已经随处可见,比如洋快餐“麦当劳”、“肯德基”被“麦肯姆”模仿,_一模一样的汉堡,一模一样的薯条,连儿童游乐场都一样,“康师傅”被“康帅傅”模仿,“红莓”手机向“黑莓”手机借势等等,这些是通过产品名称和包装进行混淆模仿,更有模仿是在销售模式上,比如“小米”手机模仿“苹果”手机的饥饿营销,通过控制供给量,来达到让消费者饥饿的目的,进而营造疯抢的氛围。这些模仿有一个共性——小公司模仿行业巨头,想搭原创者的顺风车,摘取现成的果实,利用被模仿者的品牌身价或是声誉来谋取利益。这样会对被模仿者的品牌造成不好的影响,品牌被稀释了。

  (2)近些年在互联网行业兴起的巨头企业模仿创业公司或是小企业,在这里表现的最为活跃的就是腾讯公司,其旗下的很多应用APP都是模仿而来的,比如微信是模仿陌陌、QQ飞车是模仿跑跑卡丁车、穿越火线是模仿cs等等。除此之外,还有大众点评模仿食神摇摇、携程网模仿酒店管家等。这样一来,大企业把模仿来的产品做大做活了,而被模仿者则很快到了产品生命周期的衰退期,面临被市场的淘汰,不利于整个市场的活跃和竞争。

  二、企业模仿的模式

  上述两类情况表明无论是大企业还是小企业都存在被模仿的威胁,那么在两种不同的模仿模式下,被模仿企业应该如何应对呢?要解决这一问题,必须要先明确这两种模式是怎样运作的,实施模仿的企业是通过什么手段来进行的。

  第一种模式是小企业模仿行业巨头,他们认为从头开始打造品牌面临失败的风险很大,更愿意模仿一个已经出名的品牌,通过借势方式来发展壮大自己,通常模仿手段有两种:一是产品模仿;二是营销模仿。产品模仿是通过模仿已经存在的产品的功能、包装、名称、装潢等达到模仿,营销模仿是通过采取与被模仿者的相似的营销方式,比如销售模式、价格模式等达到模仿。

  在第二种模仿模式下的模仿手段刚好相反,是行业巨头模仿创业公司,集中体现在互联网行业,只要市场上一推出某种新型具有人气的APP应用,巨头们就会迅速凭借自身的资金、技术资本以及人力资源窃取小公司的idea,推出相似功能的应用,并将这一应用发展起来,这种模仿手段主要就是技术上的模仿。

  三、被模仿者的应对策略

  (一)针对第一种小企业模仿行业领先者的模式,主要从产品模仿和营销模仿两个方面提出应对方案

  在产品模仿方面:

  (1)领先者要树立品牌保护意识,尽快申请专利,注册商标,拿起法律武器保护自己,针对那些善意使用近似的知名商品特有的名称、包装、装潢的模仿者,依照规定要求模仿者附加标识予以区别商品来源。

  (2)控制企业的关键资源。大企业的关键资源一般包括供应链资源、人力资源、技术资源以及客户资源,这些关键资源是参与市场竞争的有利工具,是企业保持活力的竞争优势。很多小企业模仿行业巨头都是从他们的供应商和目标客户下手,直接大批量地将产品供应给被模仿者的销售代理商,由于价格低于被模仿者企业,且易于引起市场上消费者的混淆,很多经销代理商不会考虑对品牌的影响,只在意眼前的利益,放弃了与大企业的合作。因此大企业必须牢牢抓住企业的关键资源,绝不能泄露给模仿的小企业。

  (3)提高模仿者的模仿成本和退出成本。一旦发现市场上有模仿产品,要及时应对,在包装上增加特殊标识,提高产品加工或包装运输难度,昂贵的模仿成本会让模仿者不会轻易进入。

  在营销模仿方面:

  (1)不断更新营销模式,匹配内部运行方式。行业领先者不仅需要创新产生新的营销模式,还要不断地推陈出新,避免因为被模仿者使用而变得过时和泛滥。同时也要保证实施的营销模式与企业内部的运行方式相匹配,因为营销模式虽然可以被模仿,但是其内部运行方式是对外保密的。

  (2)利用品牌扩散占据产品空间。行业巨头可以依靠自身雄厚的资金,在各个产品空间推出不同的产品品牌,全面占据产品空间,设计好自己的产品线,做好产品的延伸工作。这样即使模仿者在众多的产品中选取一两个产品来模仿,也不会轻易影响到领先者的产品营销空间的。

  (二)下面探讨创业公司或小企业如何应对行业巨头的模仿,主要是针对技术模仿

  (1)关注创新,聚焦用户需求。技术不断在更新,用户需求不断在变化,如果密切关注创新,就能找到更多的创新点,而小公司、小企业更容易立足于消费者层面,把握用户需求,因此只要时刻关注创新、聚焦于用户需求,就算行业巨头再模仿也赶不上创新的步伐。比如,面对微的竞争,陌陌抛开原有的熟人圈转而抓住陌生人的社交需求,定位精准,开始尝试兴趣社交、位置群社交等服务。

  (2)与行业巨头谋求深度合作。既然不能撼动大公司的地位,为避免被模仿而退出市场,小公司可寻求与其深度合作,利用巨头的资源来发展自身。例如,“飞常准”就获得了携程网的投资,进行战略合作。“飞常准’,把飞机实际起飞、降落等生产数据转化为商业数据提供给携程网B端客户使用,这样一来避免了二者由于可能的模仿而带来的冲突和产品衰退,对双方来说都是有利的。

  (3)只做入口,不直接经营。比如食神摇摇为生存,努力与行业大佬差异化,在商业模式上选择做入口,将用户导向美团、QQ美食、饭桶、丁丁优惠等平台,与他们采用分账模式结算,不直接运营,这样既赢得了很多合作者,也避免了与巨头的正面相撞。

  参考文献:

  [l]Aaker D.A.&Kevin Lane Keller, Consumer Evaluations of Brand Extensions. Joumal of Marketing, Vol. 54, Jan.1990.

  [2]李立东.品牌模仿与自主创新[EB/OL].中国烟草企业管理咨询网,2008-08-18.

  [3]熊卫、高金城,批判营销[M],暨南大学出版社,2007.

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