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[摘 要] 中华老字号是中国经济的重要力量。然而,随着经济的发展,这些老字号品牌除了少数部分仍然保持着活力外,绝大多数已经从市场上消失。本文在比较了国内外的研究现状的基础上,提出了我国老字号品牌面临的问题及对策。
中华老字号是中华商业文化的重要载体,是中国名牌经济的重要力量,具有很强的历史文化价值和经济价值。其生产与发展凝聚了几代民族企业家的艰辛和传奇,发展历史大多可以追溯到两个世纪。然而,随着经济的发展,这些老字号品牌除了少数部分仍然保持着活力外,绝大多数已经从市场上消失。由于越来越多的外国品牌进入国内市场,以及国产新品牌的诞生,给消费者带来了许多新产品、新观念、更多的选择机会,也给中华老字号带来了严峻的挑战和经营困境。据统计,1993年以来国家有关部门认定的1600多家中华老字号中,现在勉强维持现状的占70%;长期亏损、面临倒闭、破产的占20%;生产经营有一定规模、效益好的只有10%左右。造成这种局面主要是由于中华老字号忽视对品牌文化的建设。
所以,重振中华老字号品牌,不仅是保护中华民族的文化遗产,同时对于促进经济发展,增强国民经济竞争力具有重要意义。
一、国内外研究现状
国外最早对老字号品牌进行研究的是奥美广告公司(Ogilvy&Mather)的Berry。他在1988年首先提出了强势品牌的八点好处,以及对老字号品牌进行活化的七个步骤。之后,Aaker在1991年提出了对老字号品牌进行活化的方法。随后, Donna和Kapferer分别在1992年提出了老字号品牌活化的要点,以及重命名的四种方法。2000年以后,是国外研究的高峰期,并且涌现了大量的研究成果。这些研究主要包括三个方面:品牌重建、品牌活化和品牌退役。
国内学者对中国老字号品牌的研究主要集中于餐饮和医药行业。
对于餐饮业老字号的研究,学者李明武(2001)将中西餐饮业老字号进行对比,并通过总结西式快餐的成功经验,得出了以下结论:餐饮文化要改变,求快才能赢得市场;饮食行业要革命,工业化生产是大趋势;标准化的经营是餐饮业创名牌的有效方法;特许连锁经营,指导和管理是关键;重视员工培训,建立激励机制。2004年,学者刘辉分析了中国餐饮业老字号的现状,指出中国老字号的发展应该走品牌战略之路,利用无形资产促进老字号的发展。同年,黄欣通过对全聚德、马兰拉面、肯德基的对比实证分析,指出老字号餐饮业在特许经营的过程中应注意文化、关键技术、标准化等问题。
与餐饮业相比,对于医药行业老字号的研究相对较少。著名医药产业观察者韦绍锋(2005)认为医药行业老字号应采用“四品营销”,即品牌营销、品质营销、品种营销和品貌营销。具有多年医药市场运作经验的黄纯贤(2005)则利用SWOT分析矩阵,指出中国医药行业老字号的发展应采取整合营销策略。
二、老字号品牌存在的问题
我国老字号企业大部分存在运转困难、效益低下的现实。目前,像北京同仁堂、六必居酱园、全聚德烤鸭店等经营有方的老字号品牌已属凤毛麟角。当前,中华老字号企业的品牌文化存在如下主要问题:
1.缺乏良好的品牌运作
市场经济是一种资源配置经济,企业良好的品牌形象可以吸引众多的投资者、合作者,从而使企业经营规模、资产实力、市场竞争力等诸方面迅速扩大,达到规模经济效应。我国老字号品牌中许多具有良好的知名度、美誉度,单纯就国内市场看,是一个容量大、稳定性强、具备可经营性的市场。然而,就目前我国老字号企业的经营情况看,品牌效应发挥有限,品牌运作存在严重缺位。
许多中华老字号企业的员工培养模式仍沿用师傅传徒弟,没有系统、科学的培训手段,直接影响中华老字号企业的发展壮大。在经营方式上,许多中华老字号企业还没有形成利用法律来维护产品质量和商业秘密的理念。特别是靠手工操作和独特工艺和口味的企业,更多的强调“继承传统”和保持“传统特色”。为保证产品质量,保护“祖传秘方”,经营者信奉着“只此一家,别无分店”的经营思想。错误地认为开分店就会导致产品质量难以控制,假冒产品就会出现,就会危及产品的名声。
2.品牌文化创新不足
许多中华老字号企业对时代的发展变化考虑不足,对消费者的喜好和消费观念的变化研究不够。只固守产品的传统特色,使得产品陈旧、品种单一,造成产品滞销、门庭冷落。
品牌代表利益认知、情感属性、文化传统和个性形象等价值观念。一个不断发展具有丰富文化内涵的品牌才具有持久的生命力。“老”是一种资本, 有时也会成为突破的束缚。在当今市场经济条件下, 老字号企业在经营中恪守古训、信守商业道德的同时, 要对品牌文化进行不断创新, 着力将产品之“优”化为市场之“势”,优势并举, 形成规模优势, 从而不断树立新商誉,努力重振雄风, 不断擦亮“ 老字号”。然而, 能像同仁堂抱着“ 同修仁德, 济世养生” 的堂训, 而又不断进行创新, 满足目标市场消费者需求的我国老字号品牌少之又少, 许多老字号品牌几十年甚至上百年没有什么变化, 故步自封、因循守旧, 没有创新意识。
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